顾客份额及其应用策略

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1、■博士论坛■现代管理科学n2005年第12期顾客份额及其应用策略●朱俊摘要：顾客份额是随着关系营销的发展而提出的。本文分析了顾客份额的提出背景，探讨了顾客份额的含义及其提高方法，并运用市场份额——顾客份额矩阵研究了不同形势下的企业应该采取的经营战略。关键词：顾客份额；市场份额——顾客份额矩阵；全面顾客参与一顾客份额的提出背景、Don和Martha(1995)提出了顾客份额的概念。所谓顾20世纪90年代以来，市场环境发生了巨大的变化。买客份额，是指一个企业所提供的产品或服务占某个顾客总方力量空前增强，市场由卖方市场

2、步入买方市场，大多数消费支出的百分比。他们认为，应该用顾客份额所带来的产品的产能出现过剩，买方力量成为左右市场的主导力长期收益即顾客生涯价值来衡量企业的绩效水平。顾客份量。人们收人水平逐渐提高，接受教育的机会大大增加，接额同市场份额相比具有很大的不同。受教育的程度普遍上升。信息技术、特别是网络技术的迅市场份额是指在一定的时期内一个企业的销售额占猛发展和普及，使人们接受的信息量急剧膨胀。顾客可以全行业销售额的百分比。它代表的是一种竞争导向，即以从网上方便、快捷地收集各种产品和服务的相关信息，并竞争对手为标杆，关注的

3、是企业的产品和服务在市场中的进行比较和分析，他们对产品和服务的认识更加深刻，顾竞争地位。它的衡量基础是企业现有的历史数据，比较容客能力显著提高。顾客对企业的决策、企业生存的影响空易计算。而顾客份额代表的是一种顾客导向．即以顾客为前增大。中心，关注的是产品和服务在顾客心中的地位。它以现在同类商品之间的差异性越来越不显著。差异化战略是和将来要发生的数据为衡量基础。因为单个顾客的总支出迈克尔-波特提出的市场竞争战略之一，企业通过保持商数据难以获得，而且未来又带有很大的不确定性，所以，顾品的差异性，可以获得较多的“超额”

4、利润。但随着市场环客份额及顾客生涯价值的计算很困难。境的改变，现在企业能够获得的这种“超额”利润大大减市场份额是在20世纪70年代传统的市场营销时代少。一方面随着技术创新步伐的加快，产品生命周期越来提出的，它将整个顾客群体作为基础。而顾客份额是在20越短。另一方面由于信息传递速度加快以及先进制造技术世纪90年代中期关系营销蓬勃发展的时代提出的，它将的广泛应用，企业对刚上市的新产品的仿制和改进能力提市场细分到单个顾客。为了追求高的市场份额．企业往往高，在较短时期内，同类商品之间就可能逐渐趋于类似，使只顾眼前利益，采

5、用价格战等策略扩大短期内的销售收得新产品的“撇脂”周期缩短。入。而顾客份额关注的是顾客生涯价值，因此企业常常追企业处理和接受订单更加容易。由于环境变化迅速，求顾客满意和顾客忠诚，从而获得长期利益。市场份额是企业经营环境的不确定性增加，人们的消费方式和消费观衡量企业业绩的后视镜，只能表明企业过去的业绩，却无念也发生了深刻的变化。竞争优势已逐渐转移到品种和时法表明企业将来的业绩。而顾客份额关注的是顾客的终生间上。谁能迅速适应市场环境的变化，推出用户所需要的价值，代表的是企业在最重要的竞争优势资源——顾客方全新产品，谁

6、就能占领市场，赢得竞争。为了提高对市场的面的业绩，因此可以很清楚地辨明未来的发展前景。反应速度，许多企业引进了管理系统软件，如ERP等，并三、提高顾客份额的方法采取了一些新的业务处理方式，如在线业务等。这些软件顾客份额是指一个企业所提供的产品或服务占某个的应用和新的业务方式的出现，使企业处理和接受订单的顾客总消费支出的百分比。因此，对单个顾客而言，顾客份能力大大增强，为顾客方便快捷地获取商品提供了基础。额的衡量基础不仅是某一段时期，而是顾客与企业发生交企业竞争和经营环境的变化，促使企业经营模式发生易关系的长期过程

7、。企业提高顾客份额，既要提高单个的转变。许多企业由产品导向型企业转变为竞争导向型企顾客份额，而且还要提高整个企业的顾客数量。从这层意业，还有一些已经转变为顾客导向型企业。顾客日益成为义出发，可以采用三种方法提高企业的顾客份额。企业战略的出发点，关系营销得到不断发展，顾客份额的增加顾客让渡价值，扩大顾客购买商品的数量和种概念顺势而生，并和市场份额一起，成为衡量企业地位、盈类。顾客将从那些他们认为提供最高价值的公司购买商利能力和发展前景的重要指标。品。顾客让渡价值是指顾客获得一件商品后，他所感受到二、顾客份额的含义获

8、得的总价值与付出的总成本之差。总顾客价值就是顾客—·54——●2005年第12期■现代管理科学●博士论坛从某一特定商品中期望的一组经济、功能和心理利益组成很高。因此，Ⅱ类企业必须保持低制造成本和高产品质量．的货币价值。总顾客成本是在评估、获得、使用和抛弃该商另外努力给它的目标市场(地点、服务、融资)带来有特色品时引起的一组顾客预期费用。顾客让渡价值越大，顾客的优势。的满意