追求市场份额还是追求顾客忠诚论文

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1、追求市场份额还是追求顾客忠诚论文.freelpactofmarketstrategies，简称PIMS）项目，通过对全美几百家公司调查发现，市场份额与企业利润之间呈现明显的正相关关系，或者说市场份额是决定企业盈利水平的最重要因素。此后.freelS项目关于“市场份额决定企业盈利水平”的观点，还是赖克赫尔德和塞斯关于“顾客忠诚度是一个比市场份额更重要的利润决定因素”的观点，都是建立在实证调研基础之上的。那么，他们的研究为什么会得出不同的结论呢？究竟哪一观点更具有科学性呢？现实生活中的企业究竟应该追求市场份额还是追求顾客忠诚呢

2、？我们认为，以上结论或观点都是科学的，只是他们所研究行业不同使然。美国营销科学研究院开展的PIMS项目的研究对象主要是制造业，赖克赫尔德和塞斯的研究对象主要是服务业。也就是说，在制造类行业，市场份额是决定企业盈利水平的最重要因素，从而制造类企业应努力提高市场份额；在服务类行业，顾客忠诚是决定企业盈利水平的最重要因素，从而服务类企业应尽力提高顾客忠诚度。1．制造类企业追求市场份额的必然性。在制造类行业，为什么市场份额与企业盈利水平之间存在密切的正相关关系呢？我们认为有以下几个原因：（1）规模经济。规模经济是指在投入增加过程中

3、，产出增加的比例超过了投入增加的比例，从而单位产品的平均成本随产量增加而降低。一般来说，制造类行业的规模经济较为明显，即随着企业生产规模增大，单位产品生产成本、分销成本和推广成本等将随之下降，而要维持较大的企业生产规模，就必须有较高的市场占有率做支撑。也就是说，企业只有提高市场占有率，才能维持较大的生产规模，从而才能降低企业生产成本和营销成本，进而获得较高的利润。正如美国战略营销专家R·D·巴泽尔等人所说：“关于市场份额获取高收益率最明显的理论阐述是这些企业在采购、制造、营销、RD以及其他成本构成方面取得了规模经济效益。”

4、（2）讨价还价能力。一般来说，大规模采购使企业具有较强的讨价还价能力，进而获得较高的盈利水平。而市场份额较大企业在原材料和零部件等采购量方面较小市场份额企业要大得多，从而具有更多的盈利空间。（3）管理效率。一般来说，大市场份额企业的管理层具有更高的管理能力和效率，他们能够熟练地控制成本、从员工身上实现生产力最大化，由此也可以带来企业利润额的增加。（4）消费者偏好。一般来说，消费者更愿意与高市场份额企业打交道，因为购买高市场份额企业的产品风险相对较小（即高市场份额企业具有稳定性）；其次，消费者购买产品具有从众心理，即愿意购买

5、多数消费者选购的产品。基于此，具有高市场份额的企业可以为产品制定相对较高的价格（消费者对高市场份额企业的产品价格敏感度相对较低），由此可以获得较高的单位产品盈利率。（5）产品使用寿命。一般来说，有形产品相对于无形服务具有较长的使用寿命，从而顾客不可能高频次购买，基于此，制造类企业就不能够仅仅维持现有顾客，否则，产品销售规模就难以扩大，盈利水平也难以提升。也就是说，制造类企业只有不断寻找和扩大新客户，维持较高的市场占有率，才能求得较大的销售规模，从而才能获得较高的盈利水平。2．服务类企业追求顾客忠诚的必然性。在服务行业，顾客

6、忠诚度为什么是一个比市场份额更重要的利润决定因素呢？我们认为有以下几个方面的原因：（1）服务缺乏搜寻特性。服务具有无形特征，即顾客在购买之前无法看见、听见、品尝、触摸、嗅闻服务，从而购买服务相对于购买有形产品具有较大的风险性。基于此，顾客选购服务更多地依据经验、信任和口碑等，而所有这些依据都是建立在顾客本人或其他顾客上次购买满意基础之上的。（2）服务不可储存。服务具有不可储存性，正如美国服务营销专家洛夫洛克所说：“顾客不可能一次购买服务的全部要素，把它们包起来，然后带回家等待以后消费”，从而顾客必然是重复购买某种服务。保持

7、顾客忠诚既是保证顾客重复购买的前提，又是服务企业扩大销量的重要或唯一手段。据有关调查发现，企业从10%最忠诚的顾客那里获得的利润往往比从10%次忠诚的顾客那里获得的利润多5倍~10倍。（3）服务不可转移。一般来说，服务在空间上不可转移，从而服务公司的服务范围主要是当地和周边顾客，而要保证既有的销售量和实现稳定销售，就必须稳定既有顾客。（4）服务具有连续性。不少服务如金融、保险、电信、物业管理等都属于连续性服务，对此，服务企业特别是处于成熟期的企业（即较早进入某一行业的某一企业，如金融行业的四大商业银行、电信行业的中国电信和

8、中国移动等）、某一企业的成熟业务（如中国电信的固定电话业务、某一商业银行的存贷款业务）或在成熟市场上（如中国移动在城市市场），其中心任务就应该是维持现有顾客而不是发展新顾客。因为成熟企业已经有了较大的市场覆盖范围和市场占有率，成熟业务和在成熟市场上进一步扩大市场份额的空间比较有限。