浅论顾客份额营销及其在顾客终价值(l模型中的应用cv)

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1、ValueEngineeringNo．3,2007价值工程2007年第3期浅论顾客份额营销及其在顾客终价值(cLv)模型中的应用ToStudyonCustomerSharewitlltheCustomerLifetimeValue于全辉YuQuanhui(西南政法大学管理学院，重庆400031)(SchoolofManagement，XinanUniversityofPoliticalScienceandLaw，Chongqing400031，China)摘要：对顾客份额的产生背景进行分析．通过顾客份额策略与市场份

2、额策略的关系比较．提出了顾客份额的基本观点以及顾客份额策略的适用紊件。将顾客份额运用到顾客终身价值模型中，提出了一个新的顾客终身价值模型。最后，给出了顾客份额对我国企业营销实践的有关启示Abstract：Firstly，thisarticleanalysescustomersharemarketingproductionbackground．Thenwecomparecustomersharestrategytomarketsharestrategy，andputforwardsomebasicviewpoints

3、ofcustomershareaswellassuitableconditionofcustomersharestrategy．ThisarticleutilizescustomershareinthecustomerlifetimevalRemode1．andproposesanewcustomerlifetimevalRemode1．Finally,wepresentsomesuggestionforenterprisesinmarketingpracticerelatedtocustomershare．关键词

4、：市场份额；顾客份额：顾客终身价值；顾客关系管理Keywords：marketshare；customershare；customerlifetimevalue；CRM中图分类号：F274；F253．9文献标识码：A文章编号：1006-4311(2007)03-0054-03O引言为顾客份额就是指一个企业为某一顾客所提供的产品长期以来．市场份额作为衡量企业竞争地位和盈和服务在该顾客同类产品和服务消费总支出中所占的利能力重要指标．一直受到理论界和企业界高度关注百分比。也就是说顾客份额衡量的是企业在一个顾客和普遍重视．

5、人们甚至认为市场份额是决定利润的最的同类消费中所占的份额大小．形象地说．即“钱夹份主要因素。然而在激烈的竞争中。“宁让利，不让地”被额”(ShareofWallet)。唐·佩珀斯啊认为要在区分不同一些公司过于极端地演绎．在市场份额较量过于白热的顾客后去关注那些能为我们带来价值的顾客的“钱化时代。市场份额策略开始暴露出诸多缺陷。英国营销夹”，关注我们能从他们的“钱夹”里获得多少钱，而且学者赛斯(Sasser)通过对样本企业数据分析发现。顾客是一生的“钱夹”，即顾客终身价值。顾客份额概念的提忠诚比市场份额对企业赢利能力

6、及成长影响更大．将出是基于以下原因：更多的商品卖给较少数量的人不但更有效率．而且更(1)市场份额策略的缺陷。有利可图。随着营销理论发展，特别是关系营销不断发以市场份额为标准衡量企业的经营．容易使企业展。顾客份额逐渐受到学者和企业界重视，顾客份额营将经营的焦点放在对竞争对手市场行为的关注上．相销新观念将给企业带来新的思路与突破。应采取竞争反应行为。竞争反应行为模式的形成往往使企业忽略对顾客需求的关注。短期内通过竞争可以1顾客份额提出的背景获得市场份额的扩大以及因此而增长利润。但由于顾市场份额是在20世纪70年代传统的

7、市场营销时客需求未能得到充分满足因而顾客不断流失。企业的代提出的。它将整个顾客群体作为基础。市场份额长期市场基础始终是不稳定的。而且不少企业。片面理解并受到企业界的重视是由于高市场份额可能给企业带来不惜一切手段追逐市场份额．对市场份额的过度迷恋的利益；众多学者研究表明，高市场份额所具有的利益与不适当追求使一些企业落入无利润或负利润增长的主要表现在企业可以通过高市场份额带来的规模经“市场份额陷阱”之中。与其相反的是，许多学者的研究济、市场能力和管理质量来获得高收益水平。而顾客份表明．与顾客份额相关的顾客维持与企业的盈

8、利性是额是在20世纪90年代中期关系营销蓬勃发展的时代直接相关的提出的。它将市场细分到单个顾客。tl~；riffin(1995)针对(2)信息技术的发展。企业追求市场份额的思路提出了顾客份额的概念．认20世纪90年代以来，信息技术、特别是网络技术作者简介：于全辉(1977一)男，江西临川人，博士，研究方向为战略营销。一54—ValueEngineeringN