顾客份额营销及其在ｃｌｖ中的应用论文

《顾客份额营销及其在ｃｌｖ中的应用论文》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在学术论文-天天文库。

1、顾客份额营销及其在ＣＬＶ中的应用论文.freelerLifetimeValue，CLV)概念的提出及其研究表明，来自忠诚顾客的利润随着时间的延续而增加。而另外有调查研究也表明，吸引一个新顾客的成本是维持一个老顾客成本的5倍。因此，投资于赢得顾客忠诚的努力，保持顾客会使企业获得长期稳定的较大收益。市场份额策略与顾客份额策略的比较分析市场份额是衡量企业业绩的后视镜，只能表明企业过去的业绩，却无法表明企业将来的业绩。而顾客份额关注的是顾客终身价值，代表的是企业在最重要的竞争优势资源—顾客方面的业绩，因此可

2、以很清楚地辨明未来的发展前景。顾客份额与市场份额的区别参见表1。为了追求高的市场份额，企业往往只顾眼前利益，采用价格战等策略扩大短期内的销售收入；而顾客份额关注的是顾客终身价值，因此企业常常追求顾客满意和顾客忠诚，从而获得长期利益。市场份额立足于大众营销，注重产品的成本与利润分析，通过满足大多数顾客的需要提高销售，通过规模经济赢得利润；而顾客份额立足于一对一营销，注重的是顾客成本与贡献率的分析，通过与顾客建立并保持长期持续的互动沟通关系，充分了解顾客需要并最大限度地满足顾客个性化需要。市场份额体现的

3、是竞争导向，企业以对抗为中心，力图击败竞争对手。由于过分关注竞争对手，可能使企业疲于应对竞争对手，而忽略了自身长期战略目标的制定与实现，妨碍创造力的发挥；而顾客份额体现的是顾客导向，以“非零和博弈的共赢心态”与顾客建立长期关系，通过为创造顾客价值、提供价值，提高自身的核心竞争能力。市场份额的提高主要是通过大规模的促销与广告扩大知名度，争取顾客购买，以降低价格争夺市场，关注于吸引新顾客以实现销售增长；而顾客份额实现的手段是个性化传播与激励，以顾客满意与顾客忠诚赢得顾客，更关注于老顾客的维系。顾客份额策

4、略的适用条件顾客份额策略要求通过提高顾客满意度实现顾客忠诚，从而拥有高的顾客维持率。而在企业与顾客建立长期关系，提供个性化的服务及解决方案的过程中，企业将面临提供更多的服务和付出相应的成本。因此，并非所有行业、所有市场形式下都适合以顾客份额为目标。一般的，顾客份额策略通常适用于金融、保险、电信、通信产品等高消费产品市场和一些高消费的服务领域。（一）80-20定律的适用在这里，80-20定律是指20％的重要顾客对企业贡献了80％效益，而其余80％的顾客仅仅贡献了20％的效益。如银行、保险、电信、航空等

5、行业顾客价值存在明显差异，因此开展顾客份额营销策略，争取在大客户购买中占据更多的份额具有很好的效率。然而，并不是所有的行业都遵循80-20定律，如在日用小商品领域，像牙膏、肥皂、洗衣粉等产品单位销售量微乎其微，市场由零零星星的小顾客组成，单个顾客的边际效用极低，此时追求市场份额比顾客份额更适合。（二）高的顾客获取与成本保持沃顿商学院营销学教授大卫·贝尔认为，对于那些获得新顾客和维护客户关系成本较高的行业，顾客终身价值特别有意义，比如金融服务行业、航空业和酒店业。而对于那些获得新顾客和维护客户关系成本

6、低的行业，追求市场份额显得比顾客份额更有利。（三）高的转换壁垒在金融服务等行业，企业可以通过向顾客提供极具差异化优势的产品和服务、丰厚的顾客优惠条款等来设置高的转换壁垒。在顾客考虑转换品牌购买时，他必须考虑其转换可能产生的高转换成本(包括顾客优惠条款或个性化产品与服务的丧失等)，因此而放弃转换，此时顾客份额营销策略是可行的。而在产品差异性很小的日用消费品行业以及产品标准化程度高，用户需求差异较小的行业，追求高市场份额是恰当的。顾客份额在顾客终身价值模型中的应用Reichheld研究表明维持顾客的重要

7、性表现在顾客的维持和盈利性是直接相关的，来自忠诚顾客的利润随着时间的延续而增加，这种利润增加来源于五个方面：基本利润、收入增长、成本节约、口碑效应和价值溢价。而且，顾客维持率和平均顾客维持时间是相关的。当企业减少它的流失率，平均顾客维持时间延长，顾客终身价值增加。罗兰·拉斯特(2001)在《驾驭顾客资产—如何利用顾客终身价值重塑》中提出顾客终身价值（CTVi）模型Ⅰ：（注：FitPit表示在每个时期内，顾客i购买某品牌产品的频次）式（1）中，CTVi表示顾客i的终身价值，t表示时期，n是计划的计算长

8、度，k是折现因子，Fit是时期t内顾客i购买某品牌产品的期望频次，pit表示时期t内顾客i的维系概率；πit是顾客在时期t内每笔购买的平均贡献。模型Ⅰ虽然体现了顾客终身价值的实质，但是由于传统上企业在成本核算过程中，是以产品或服务为出发点来计算的。如果要得到顾客每笔购买的利润贡献，需要的数据来源比较分散。因为顾客在与企业的交往过程中，购买的产品或服务并不是单一的，而且其行为是无规律的，难于完整的记录下来。为此，在模型Ⅰ的基础上，引入顾客份额的概念，用顾客份额所带来的长