顾客份额营销及其在ｃｌｖ中的应用

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1、顾客份额营销及其在ＣＬＶ中的应用　　内容摘要：本文分析了顾客份额的产生背景，对市场份额策略与顾客份额策略进行了比较，在此基础上提出了顾客份额策略的适用条件以及应用。最后，给出了顾客份额对我国企业营销实践的相关启示。　　关键词：市场份额顾客份额策略　　　　在这个市场份额较量过于白热化的时代，市场份额策略开始暴露出自身的诸多缺陷和不足。在信息技术、特别是网络技术迅猛发展的今天，竞争日益激烈，当竞争者以更优惠价格和交易条款争夺顾客时，顾客在竞争者之间的转移让企业的营销努力事倍功半，单纯追求市场份额的营销策略让众多企业赢得市场却未能赢得利润。因而，追求顾客份额，实行顾客关系管理具有重要的理论和

2、实践意义。　　英国营销学者赛斯（Sasser）通过对样本企业的数据分析发现，顾客忠诚比市场份额对企业的赢利能力及成长影响更大，即将更多的商品卖给较少数量的人不但更有效率，而且更为有利可图。一个企业如果追逐那些无利可图的顾客，那么它就浪费了企业资源。随着营销理论的发展，特别是关系营销的不断发展，顾客份额逐渐受到学者和企业界的重视，顾客份额的营销新观念将给企业带来新的思路与突破。　　　　顾客份额提出的背景及原因　　　　市场份额是在20世纪70年代传统的市场营销时代提出的，它将整个顾客群体作为基础。市场份额长期受到企业界的重视是由于高市场份额可能给企业带来的利益，众多学者的研究表明高市场份额

3、所具有的利益主要表现在企业可以通过高市场份额带来的规模经济、市场能力和管理质量来获得高收益水平。而顾客份额是在20世纪90年代中期关系营销蓬勃发展的时代提出的，它将市场细分到单个顾客。Griffin(1995)针对企业追求市场份额的思路提出了顾客份额的概念，认为顾客份额就是指一个企业为某一顾客所提供的产品和服务在该顾客同类产品和服务消费总支出中所占的百分比。也就是说顾客份额衡量的是企业在一个顾客的同类消费中所占的份额大小，形象地说，即“钱夹份额”（ShareoferLifetimeValue，CLV)概念的提出及其研究表明，来自忠诚顾客的利润随着时间的延续而增加。而另外有调查研究也表明

4、，吸引一个新顾客的成本是维持一个老顾客成本的5倍。因此，投资于赢得顾客忠诚的努力，保持顾客会使企业获得长期稳定的较大收益。　　　　市场份额策略与顾客份额策略的比较分析　　　　市场份额是衡量企业业绩的后视镜，只能表明企业过去的业绩，却无法表明企业将来的业绩。而顾客份额关注的是顾客终身价值，代表的是企业在最重要的竞争优势资源—顾客方面的业绩，因此可以很清楚地辨明未来的发展前景。顾客份额与市场份额的区别参见表1。　　　　为了追求高的市场份额，企业往往只顾眼前利益，采用价格战等策略扩大短期内的销售收入；而顾客份额关注的是顾客终身价值，因此企业常常追求顾客满意和顾客忠诚，从而获得长期利益。　　市

5、场份额立足于大众营销，注重产品的成本与利润分析，通过满足大多数顾客的需要提高销售，通过规模经济赢得利润；而顾客份额立足于一对一营销，注重的是顾客成本与贡献率的分析，通过与顾客建立并保持长期持续的互动沟通关系，充分了解顾客需要并最大限度地满足顾客个性化需要。　　市场份额体现的是竞争导向，企业以对抗为中心，力图击败竞争对手。由于过分关注竞争对手，可能使企业疲于应对竞争对手，而忽略了自身长期战略目标的制定与实现，妨碍创造力的发挥；而顾客份额体现的是顾客导向，以“非零和博弈的共赢心态”与顾客建立长期关系，通过为创造顾客价值、提供价值，提高自身的核心竞争能力。　　市场份额的提高主要是通过大规模的

6、促销与广告扩大知名度，争取顾客购买，以降低价格争夺市场，关注于吸引新顾客以实现销售增长；而顾客份额实现的手段是个性化传播与激励，以顾客满意与顾客忠诚赢得顾客，更关注于老顾客的维系。　　　　顾客份额策略的适用条件　　　　顾客份额策略要求通过提高顾客满意度实现顾客忠诚，从而拥有高的顾客维持率。而在企业与顾客建立长期关系，提供个性化的服务及解决方案的过程中，企业将面临提供更多的服务和付出相应的成本。因此，并非所有行业、所有市场形式下都适合以顾客份额为目标。一般的，顾客份额策略通常适用于金融、保险、电信、通信产品等高消费产品市场和一些高消费的服务领域。　　（一）80-20定律的适用　　在这里，

7、80-20定律是指20％的重要顾客对企业贡献了80％效益，而其余80％的顾客仅仅贡献了20％的效益。如银行、保险、电信、航空等行业顾客价值存在明显差异，因此开展顾客份额营销策略，争取在大客户购买中占据更多的份额具有很好的效率。然而，并不是所有的行业都遵循80-20定律，如在日用小商品领域，像牙膏、肥皂、洗衣粉等产品单位销售量微乎其微，市场由零零星星的小顾客组成，单个顾客的边际效用极低，此时追求市场份额比顾客份额更适合。　　（二）高的顾客获取与成