原生广告,下一场营销革命

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1、原生广告，下一场营销革命------1987.TV中国生殖健康用品招商网　　“原生广告”(nativeadvertising)是近期美国营销行业的热门，在国内还并未有太多谈论，但它却可能带来一场营销革命。　　对于何谓原生广告，目前并无一个精确的定义，“它是一种让广告作为内容的一部分植入到实际页面设计中的广告形式。”这一理念的重要发起人和倡导者SharethroughCEODanGreenberg说。而DeepFocusCEOIanSchafer则定义它为“用用户实际使用一个平台的方式利用该平台。”SolveMedia给出的定义是：“原生广

2、告是指一种通过在信息流里发布具有相关性的内容产生价值，提升用户体验的特定商业模式。”　　当然，有很多业内人士认为这些定义只是玩文字游戏，“原生广告”只是新瓶装旧酒，纯卖概念，毫无意义，有的人说“原生广告和软文没什么区别”，有人说“原生广告自从互联网诞生以来就有，没什么新鲜的”，甚至有人说“这种提供定制化内容的方式跟印刷时代的模式差不多”。这些说法各执一词，公说公有理，婆说婆有理，但可以总结出原生广告的两个突出特点：1.广告内容化;2.用户相关性——以力求实现广告主营销效果、媒体商业化、用户体验三方共赢。　　事实上，对于不同人、不同媒体形态

3、，“原生广告”拥有不同意义，对于Facebook，原生广告即是以Sponsoredstories为代表的广告形式，对于Twitter，它是以promotedtweets为代表的广告形式，对于Buzzfeed，它又是brandedcontent，而对于某些媒体，它或许就是公关稿，对于一些公司，它又是内容营销。好似千变万化，不可捉摸。下面的一些事实和分析或许能为探索答案提供线索。　　互联网广告遇到的重大问题　　1.以banner为代表的互联网硬广形式遭遇瓶颈　　随着互联网普及程度越来越高，越来越多的消费者将注意力转向了互联网，广告主也跟随消费

4、者来到了这里。由于互联网的特性，banner、搜索关键字、视频等多种类型的广告，相比传统媒体广告，具有覆盖面广、可精准定向、互动性强、数据监测可靠、反应灵活、门槛低等优势。这使得互联网广告迅速崛起，成为重要的广告媒体，赶超报纸、电视(根据艾瑞数据，2011年中国互联网广告收入已经超过报纸，预计2013年超过电视)。　　但是，互联网广告也面临危机，虽然联盟、RTB在广告利用效率方面有了长足进步，但在广告形式和理念创新上却并无大的突破，互联网广告的精准与互动性已经达到一定的瓶颈：媒体没有革命性的营销理念，变现能力受限;用户对现有硬广产生抵触情

5、绪，不断增加的广告位进一步破坏用户体验;用户对现有硬广的忽略能力导致广告主营销效果的降低;在现有营销框架下，广告公司的发挥空间也越来越有限，无法最大化其价值。整个营销生态链，都需要寻求突破点。　　2.手机端移动互联网广告变现模式仍待探索　　最近几年，整个移动互联网产业的爆发式增长有目共睹，但手机因屏幕小、展示空间有限、广告容易被忽略和误点击等因素一直受到诟病，其广告价值未得到充分认可，广告价格便宜，很多广告主仍持观望态度。同时，移动互联网还一定程度上抢占了PC互联网的流量，却没有将其变现，这导致移动互联网的流量与其广告变现能力很不匹配。如

6、果仍然想靠卖banner广告赚钱，手机上的移动互联网广告没有太光明的前景，还影响了PC互联网的广告变现能力。如何将移动互联网爆发式增长的流量变现、发挥其营销价值，是值得整个行业思考的。　　3.跨终端、多系统，碎片化问题严重　　从硬件来说，电脑、平板、智能手机已经各自占据重要地位，未来还将会有更多互联网接入设备;从软件来说，有Windows、Android、iOS等不同操作系统。如何整合搭载在这么多碎片化的设备和系统上的媒体资源，是一大挑战。　　原生广告可能成为一种解决方案?　　1.原生广告将进一步挖掘精准与互动价值，提升营销体系的整体效益

7、，社交网络/媒体的核心营销价值才刚被挖掘、大数据有了发挥空间，媒体流量变现模式转向内容变现模式。　　媒体凭借多年积累，拥有大量的数据基础和用户关系(尤其是社交网络/媒体)，长期以来其营销价值没有被充分挖掘，原生广告利用其后台的数据挖掘和前台展现的创意和内容相关性，使它可以为用户提供价值，激发用户的参与并提升广告主营销效果，带动媒体营销价值的升级并增强媒体变现能力，广告服务公司则可在此过程中发挥创造性价值。　　2.原生广告将革命性提升移动互联网变现能力　　传统的互联网banner广告，尺寸和展示空间是重要影响因素，与PC互联网及传统媒体相比

8、，手机端在这方面并无优势，而且用户对手机的控制权很大，对广告的忽略能力强，传统的硬广无法形成与用户良好的互动。原生广告与媒体内容融为一体，其价值将不再以广告尺寸和展示空间计算，创意和内容相关性