论原生广告营销中“信任代理”形象的构建

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1、论原生广告营销中“信任代理”形象的构建摘要：对原生广告营销进行概念性描述，并与信任代理的概念和传达出的若干理念进行比对，围绕“信任代理”形象构建的角度切入进行论述。本文选取《罗辑思维》的自媒体营销为案例，从节冃的理念、初创、互动模式和运作经营等方面进行分析，试看《罗辑思维》如何塑造“信任代理”的形象以及对原生广告营销有何意义。关键词：原生广告;数字营销;信任代理；口碑传播屮图分类号：F713.8文献标识码：A文章编号：1672-8122(2016)01-0104-022012年12月21日，《罗辑思维》微信公众平台与在线视频节目

2、《罗辑思维》同吋上线。《罗辑思维》凭借多产品形态打造“魅力人格体”，构建了一个近乎“全媒体、全平台、全方位”的产品体系。2014年年初，“罗辑思维”受到媒体业界肯定，荣获年度视频新闻之自媒体节目奖。无疑，良好的口碑是《罗辑思维》步步成长的保障，那么《罗辑思维》是如何建立起这种信任的纽带？又是如何塑造并营销自我形象的？它的经验对于原生广告营销又有什么启示作用呢？一、“原生广告”概念阐述“原生广告”(NativeAdvertising)是2013年全球媒体界走红的关键词，从2012年年底就己经出现，随后许多国外的研讨会开始有专题演讲

3、，有专作原生广告的媒体创意代理商由此诞生。根据维基百科中“原生广告”的词条，笔者将原生广告特点归纳如下：原生广告旨在提升消费者体验，以消费者平常的使用习惯切入，将广告作为内容的一部分自然而然地融入其中，成为媒介所承载的信息流的一部分。媒介的使用者不会对原生广告感到突兀，反而可能成为扩散点，自愿进行互动分享式的传播，最后使得内容实现其价值，并且在新一轮的传播中扩展其效应。2013年初，风凰网首先在中国倡导“原生广告”理念，并在2014年初升级为2.0版本，定义为“原生营销”。所以我们目前在研究“原生广告”的时候默认将范围扩展至“原

4、生广告营销”。二、“信任代理”概念引入根据《信任代理》一书对于“信任代理”的定义描述：信任代理(TrustAgents)是一些不以销售为目的、不施展高压手段的市场营销人员，他们是网络王国的土著居民，利用网络来真诚而人性化地做生意。他们对“人”，如潜在顾客、雇员、同事等感兴趣，他们已经意识到，这些交流更独特、更有效的新工具同时也为每个人带来了方便。笔者认为“信任代理”身上所具有的“以信任为基础的人际网络”、社交媒体为〒台的杠杆原理”、以及“埋下种子等待传播效应的产生”等特点，可以与“原生广告营销”所传达的理念相比对：“信任代理”建

5、立起以信任为基础的人际网络，构筑人际网络的核心要素在于乐于助人，构建不以交换原则为基础的新型人际关系；社交媒体平台为信任代理提供了“分享”的机会，在杠杆原理的作用下，信任代理播下的种子开花结果三、《罗辑思维》的营销案例分析《罗辑思维》是优酷视频网站播出的一档知识类脱口秀栏目，每周播一集，每集四十五分钟，主要由罗振宇分享读书所得、畅言古今，点评当下。该节目上线第一季的总播出量就达6000万次，视频每集平均有观众约100万。《罗辑思维》微信公众平台与视频节目同时上线，每天早晨六点半推送一条60秒录音，最后提供一个关键词，回复后即可阅

6、读相应的文章，文末加一段名为“罗胖曰”的小感悟。其用户数量随着视频节目关注度的提高也在急速增长，己拥有线上用户160多万以及不定期举行线下活动的2.5万多个付费会员。（一）《罗辑思维》的初创罗振宇曾为屮央电视台经济频道《对话》《经济与法》等节冃制片人，长期在电视领域磨练的他，身上天然具有良好的镜头感、语言表达力和感染力。所以《罗辑思维》系列产品以视频、音频形式为主，文字产品只作为延伸和补充。罗振宇看到自媒体自身存在的价值，即把原有媒体产业链中“内容+渠道”的两极枢纽变为“魅力人格体+运营平台”。他认为，音视频的直观可感能够打造出

7、更为清晰的“人格”，这与他倡导的“魅力人格体”理念一脉相承。他相信，受众需要的是一个可信任的人把经过提炼的精华信息传递给他们。他拒绝给节目定位，强化“人格”的重要性，极力塑造风格明显的“信任代理”形象。比如：他雷打不动的“六点半准时发”，这种“死磕”精神固执、敬业又可爱，给受众们留下深刻的印象。他的合作者《创业家》杂志的前主编申音的强强联合也是初期迅猛发展的一大因素。另外，2012年优酷、土豆合并成为中国市场份额第一的视频网站，加上微博平台、微信公众账号的存在，为《罗辑思维》的出现提供了良好契机。（二）《罗辑思维》的互动模式随着

8、节目的播出，内容生产与用户互动过程中自然延伸出《罗辑思维》图书。3天内预售超过3000本，30天之内5次再版，位居当当、亚马逊、京东畅销书排行前列。另外，在一年之内还出品了两期《罗辑思维微刊》，电子版图文并茂，以多看阅读为投放平台。《罗辑思维》的线上互动除了微博