论中国广告中女性形象问题

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1、万方数据口女性文化研究总第71期i^巾国广告巾女牲形象问题马莉(浙江广播电视大学萧山学院，浙江杭州311201)[摘要]当前，中国广告对女性形象的传播存在误区，给社会带来了一定的负面影响，树立人本广告观念，塑造具有双性人格的女性广告形象，是符合社会发展进程的。[关键词]女性形象；人本广告观；双性人格[中图分类号]C913．68[文献标识码]A[文章编号]1008—6838(2006)03—0008—04OnFemaleAdvertisingImagesinChinaMALi(ZhejiangRadio&TVUniversity，Hangzhou31201，Ch

2、ina)Abstract：Nowadays，inchina，thereexistmisunderstandingsaboutfemaleimagesinterpretedbyads，whichhasnegativeinfluencesonsociety．Therefore，itistobuildpeople-orientedadvertisingconceptandmoldfemaleadvertisingimagewithbisexualpersonalitythatisinaccordancewithsocialdevelopingprocess．Keyw

3、ords-femaleimages；viewofpeople-orientedadvertisement；bisexualpersonality一、对广告中中国女性形象误区的质疑虽然当前我国的法律赋予了女性平等权，并将其推人社会，但是女性即使在宪法“女性享有同男子平等权利”的保障下，依然只能享受她们“理论上神圣的平等”。现实生活中“实质的不平等”却仍似一个挣脱不去的大网缠绕着女性。男人以社会为主，女人以家庭为主，是对长期以来的性别社会分工的描述。可是直到今天，这种传统观念的影响依旧深远，“男主外，女主内”还是社会中不少人的看似合理的共同看法。然而，我们应该清醒

4、看到的一个事实是，这种观念已与现实的性别社会分工相差甚远。随着科学技术的发展，体力劳动在社会劳动中的作用越来越小，男女两性由于体力强弱不同而收稿日期：2006—05-31作者简介：马莉，女，浙江广播电视大学萧山学院。·8·带来的对社会贡献的差距越来越小。从宏观上看，在全球经济一体化的浪潮中，第一产业和第二产业对于劳动力性别的要求越来越小，这意味着女性正在与男性一样逐渐平等地参与社会生活。男人以社会为主，女人以家庭为主的传统思想已经与社会发展不符，但是现实却是在这一规范的影响下，导致千百年来无数女性失去和放弃了应有的发展机会、权利和权力。这样，一方面形成了社会领

5、域中女性弱者的格局；另一方面，社会文化机制又将“男主外女主内”的传统性别角色规范内化为社会性别角色意识。现实生活中，男女不平等的原因是多方面的，社会文化的影响确是其中很重要的原因之一。社会万方数据2006年第3期中华女子学院山东分院学报口文化是一个外延和内涵都非常丰富的概念，本文只从媒体传播的角度来阐述女性形象问题。当前是社会开放、信息通畅的时代，媒体传播对人们的影响非常巨大。可是，一个让人遗感的事实是，中国女性在媒介缺少话语权，女性在媒介中的形象依旧是围绕男性的视角在塑造，女性缺少自身的主体意识。一些媒体对于中国女性形象的误读，让社会对女性有了不公平的评价，

6、给女性造成了非常不利的影响。在众多的媒体话语声音中，广告可以说是一个非常有力的声音。西方传播学者普遍认为，广告不应当被看成是为公司利益服务的经济活动，而应当被看成是社会政治活动。更有学者认为广告是一种意识形态，每条广告都可能代表一种或多种观点。理论界认为广告对受众可能产生以下3种作用：引导现有的价值取向朝着更好的境界发展；维持现有的价值取向；媚俗地迎合不良的价值取向，引起恶性循环。作为传递信息的一种重要方式的广告，它已经影响着人们的日常生活方式，甚至是社会价值观。因而，广告中对女性形象的塑造一定程度上会影响社会对女性的整体评价，同时会造成自主意识薄弱的受众对广

7、告中女性的一种盲目的跟风和模仿。因此，我们不能单纯地从广告中女性对产品、服务信息传递效果这一简单的结果来看待广告中女性形象塑造问题，而应站在更高更远的角度来看待这一问题。所以研究中国广告中女性形象，也能够让我们从一个侧面看清当今中国女性形象究竟如何。在广告创意中，有一个被广泛推崇的黄金法则“3B”——Beauty、Baby、Beast(美女、小孩、动物)。这三个载体被认为是最能够引起受众注意的三大法宝，因此女性是广告表现当中出现最多的一个群体。那么中国广告中女性形象究竟如何呢?客观上说，美女已经成为广告诉求的重要载体。诺贝尔经济学奖获得者赫伯特·西蒙说：随着信

8、息的发展，有价值的不是信息，而是注意力