广告中的女性形象

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1、广告中的女性形象——试论我国广告中的女性形象误区及其表现学　　院：影视艺术技术学院专　　业：广告学学生姓名：康海蓉学　　号：02120779指导老师：钱朝阳35目　　　录摘要3ABSTRACT4前言5一、背景材料6二、原因分析8三、广告中女性形象误区的类型和表现11（一）关于女性气质111、“贤妻良母”式的角色定型112、男性的附属品14（二）关于女性身体161、审美典范172、关于性诉求19四、新的问题24五、结语26注释29参考文献29致谢2935摘要在以男性为中心的社会文化环境里，广告中的女性形象往往被权利主体的眼光所过滤，从而体现为刻板、缺乏个性以及被客体

2、化等特点。这些并不客观的女性形象，有悖于现代女性的真实生活状态，一味地将女性限定在被男性目光审视和摆布的狭小圈子里。在此，笔者将其概括为“广告中的女性形象误区”。并结合以往的相关材料、案例，予以分析和讨论。旨在呼吁改善广告中那些失实的女性形象，社会应该共同努力来创造一个更加健康、更加利于两性平衡发展的广告环境。关键词：广告女性形象误区35ABSTRACTBedeeplyaffectedbythetraditionalculturewhich’sfullofsexism,women’simageintheadvertisementisseriouslydistort

3、ed.Accordingtotheauthor,theimagecannotactuallyreflectwomen’slivingconditionandcharacters，andtoacertainextent,itkeepsusturningablindeyetotheactivechangeswhichhavehappeneduponwomenandmadethemmoreindependentandcapablethaneverbefore.Asaresult,itisnecessaryforustobecognizantoftheproblemand

4、tryourefforttocreativewomen’simagewhichbearsthehumannatureofbothmaleandfemale.KEYWORDS：advertisingwomen’simagedistorted35广告中的女性形象——试论我国广告中的女性形象误区及其表现前言现代社会的女性正受到越来越普遍的文化教育，她们追求更高的人生目标与社会地位，积极地去实现自我价值。但与此同时，我们发现在现实生活中，女性却并没有得到真正意义上的平等。一方面，她们的社会地位得到了前所未有提高，性别角色也较从前更为多样化；而另一方面，社会又在有意无意中通

5、过这样那样的手段，制造出种种世俗成规，从而限制了女性的发展脚步。——比如：广告。在这个广告无所不在的时代，我们不得不承认，自己已经被形形色色的广告所包围，并且在极大程度上广告影响着我们的日常生活和思维方式。在这个以男性为中心的社会文化环境里，日益发达的大众传播媒体织成了一张无形的大网，过滤出一个个被社会权利主体（男性）所认可和期待的女性形象，她们看似千变万化、丰富多彩，但事实上，却是被主体眼光所““格式化”和“统一化”了的产物。通过这样一些刻板的、毫无个性的形象符号，模糊甚至扭曲了现代女性的真实生活状态，一味地将其框定在这个任凭男性目光审视和摆布的狭小圈子里。由此

6、严重阻碍了女性社会地位的健康发展。35认识到这样的问题，在此，笔者把广告中这些针对女性的不公正表现总结为“广告中的女性形象误区”。并试图对这些误区进行罗列和分析，试着找出其中的原因，指出这些形象误区对女性有着怎样的负面影响。旨在希望我们的广告从业人员，能及时意识到广告中的这些阻碍女性发展的问题，并予以一定改善。社会应该共同努力来创造一个更加健康、更加利于两性平衡发展的广告环境。一、背景材料从浙江大学妇女研究中心主任胡晓芸在2002年的《正视现实正确评价正面引导——中国大陆广告传播与女性问题的相关研究》一文中，我们可以得到一个比较具有权威性的调查结果。研究者对第八届

7、中国广告节的178则广告进行了数据分析，试图以实际数据说明中国大陆广告的创意、制作是如何表现当代中国女性形象的。数据显示，在被分析的178则广告中：童芍素胡晓芸《正视现实正确评价正面引导——中国大陆广告传播与女性问题的相关研究》，载《妇女研究论丛》2002年第3期，第31页1、性别角色出现的比例男性出现的几率总体上高出女性9.55个百分点。其中，在那些食品、家居用品广告中，女性形象的出现明显高过男性；而在那些企业形象、家电用品等广告中，男性形象又显然高过了女性；另外，还特别需要提到的是，在一些通讯设备，办公事务相关的广告中，男性则以100％的比例，成为广告中的主角

8、。2、性别