围攻宝洁2G——宋联可

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1、本土品牌围攻宝洁宝洁已有160多年历史，是世界上最大的洗涤用品企业。宝洁来到中国十多年，是中国日化行业的绝对霸主。宝洁创立了许多著名品牌，在中国市场上鼎鼎大名的海飞丝、飘柔、潘婷、沙宣、伊卡露、碧浪、汰渍、舒肤佳、玉兰油、佳洁士、护舒宝、帮宝适全是宝洁旗下的品牌。中国市场成了宝洁养精蓄锐的生态园，1996年中国市场上销量第一的护肤品、护发品、洗衣粉和香皂，全是宝洁公司的产品。那段日子是值得宝洁怀念的日子，也是中国人迷惘的日子，50%的洗衣粉市场、85%的洗发水市场全被宝洁与其它三大国际品牌占据，而中国企业却没有什么作为。历史总是在发展的，中国企业也在一步一步走向成熟。

2、当中国企业觉醒后，他们找准契机迅速成长，其发展速度令人惊讶。当我们再重新看中国的日化行业时，惊喜地看到：洗洁精、洗衣皂完全是国产品牌天下；洗衣粉市场，雕牌、奇强、立白国产品牌雄踞行业前三甲；牙膏市场，国产品牌与外资品牌平分秋色；洗发水市场，以舒蕾、拉芳为代表的新军突起；化妆品市场，以索芙特、小护士、采诗、珊拉娜为代表的品牌正迅速发展；小日化市场，以蓝月亮、开米为代表的新型民营企业不甘示弱……。生态园里鸟语花香，一派繁荣景象，曾经是主宰者的宝洁不安了。而最令宝洁忧虑，恐怕是一鸟一花。雕牌有如大雕，凭借低价与广告两支翅膀，一飞冲天，远远超越宝洁的汰渍和碧浪成为中国洗衣粉市

3、场上的第一。舒蕾有如舒展的花蕾，在终端热烈地绽放，超越宝洁的海飞丝成为中国洗发水市场上的第二。而洗衣粉市场和洗发水市场对宝洁来说，都具有重要的战略意义。一、生态园中的各路英雄中国日化业有如生态园，曾相当一段时间只有宝洁等外资企业单调生长。然而这的空气和土壤有充足养份，不知不觉滋养了大批中国企业。虽然中国企业与宝洁等超级企业相比，还很弱小，但它们能从当前形势中发现一些市场空白点、或是一些超级企业弱点，凭此而迅速长大。雕牌依靠低价和广告两翼飞上高空，舒蕾在终端热情地绽放，还有很多中国企业正各展其能飞速成长。1、霸主宝洁1837年10月，以两个创办人命名的宝洁公司（Proc

4、tor＆Ｇamble）在美国辛辛那提注册成立。宝洁起家是生产肥皂和蜡烛，只能勉强维持。直到第二代人开发出象牙牌白色香皂，以11000美元作广告，才成为家喻户晓的产品。宝洁早在1890年和1924年就分别建立了分析实验室和市场调研机构，研究开发和市场调研一直是宝洁非常重视的两个环节，并且也是宝洁的两个重要支撑点。长久以来，宝洁一直稳坐在世界洗涤用品行业第一的位置，亲手创造了许多著名品牌，如1879年的象牙香皂、1946年的汰渍洗涤剂、1955年的佳洁士牙膏、1961年的海飞丝洗发液、1961年的帮宝适纸尿裤、1967年的碧浪洗涤剂……宝洁带着它的著名品牌走遍全球，是多品

5、牌战略的最大赢家。宝洁从1915年起就开始海外经营，直到1988年才来到中国。到中国组建的第一家公司是广州宝洁有限公司，并且在当年开始生产海飞丝洗发水。直到今天，大部分人都清楚的记得一则电视广告：一个明星因有头皮屑而失去追星族，用两边头发对比使用和没使用某洗发水的区别。就是这则广告让全中国人都知道了海飞丝，也让还没真正领略什么叫竞争的中国企业认识到了广告的作用。将海飞丝推进中国市场，对宝洁来说易如反掌，因为宝洁是广告营销的大师。宝洁在中国扎根15年，其部分著名品牌已引入中国，同时也开发了一些新的知名品牌。这些品牌主要有1989年的海飞丝、玉兰油、飘柔；1991年的护舒

6、宝；1992年的潘婷、舒肤佳；1993年的碧浪；1994年的汰渍；1996年的佳洁士；1997年的帮宝适、沙宣。看到这些品牌的大名，相信每个中国人都会如雷贯耳。一个外资企业可以将这么多的品牌经营得如火如荼，而我们大多数企业连一个品牌都经营不好，不得不承认，宝洁有着太多的东西值得中国企业学习。国家商业信息中心1996年对护肤品、护发品、洗衣粉和香皂四种日用化学品的销量进行统计，排在第一名的分别是玉兰油、飘柔、碧浪和舒肤佳，全是宝洁的品牌。1996年、1997年，宝洁达到了称霸中国市场的巅峰。宝洁的经营方式成了日化行业模仿的经典，在很长一段时间，国产企业由于对宝洁的策略理

7、解不够，成了盲目的跟从者，也成可怜的牺牲者。直到90年代中期，一些国内企业跳出原有的思维定势，将宝洁经验与中国实际结合，从宝洁的软肋下手，成为精明的后进挑战者。然而宝洁太强大了，中国还没有一个企业可以与之抗衡，目前唯一可以遏制世界洗涤用品霸主的方法——就是围攻。中国企业心照不宣，分别集中力量在特定领域发展，开发与宝洁具有差异的产品，以较低的价格进入市场，也就是不约尔同地采用了波特的集中战略、差异化战略和成本领先战略。当这些企业发展到具有一定实力后，就敢于向宝洁发起攻击。宝洁虽是绝对的强者，但它无法让每个领域都保持绝对的优势，当同时几处受敌人时，英雄不