4.14品牌体验管理

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1、品牌关系管理的一个新视角：品牌体验管理　　内容提要：本文从一个新视角--品牌体验管理来分析品牌关系管理。主要阐述了品牌体验的过程与环节，品牌体验的测量，利于创造和传递品牌体验的要素，同时，就如何有效地进行品牌体验管理提出了一些看法。　　一、顾客关系阶梯　　格雷夫英(JillGriffin)在其《如何赢得和保持顾客忠诚》一书中提出了顾客关系阶梯说，按照这一说法，顾客关系阶梯共分为七个等级：　　等级1：猜疑。猜疑者包括可能购买企业产品或服务的每一个人。企业猜测他们可能购买，但没有足够的信息确定他们一定购买。　　等级2：潜在的购买者。潜在的购买者是指对企业的产品或服务有需求并具有支付能力的人。尽管

2、潜在的购买者还没有实施购买行为，但他们已经听到过或看过企业产品或服务方面的信息，或者是已经有人向他们推荐过企业的产品或服务。潜在的购买者知道企业或品牌名称，知道企业提供什么产品或服务，但他们并未购买。　　等级3：不合格的潜在购买者。不合格的潜在购买者是指那些并不需要企业的产品或服务或者没有支付能力的人。　　等级4：第一次购买的顾客。第一次购买的顾客是指已经从企业购买过一次产品或服务的顾客。第一次购买的顾客既是企业的顾客，同时也可能是竞争对手的顾客。　　等级5：重复购买的顾客。重复购买的顾客是指已经从企业购买过两次或两次以上的顾客。他们可能购买的是同样的产品或服务，也可能购买的是不同的产品或服

3、务。　　等级6：忠诚顾客。忠诚顾客购买其所需要的、同时又是企业所提供的一切产品或服务。忠诚顾客的购买行为很固定，他们与企业或品牌具有强烈的、不断加深的关系，并对其他企业或品牌的诱惑具有免疫力。　　等级7：倡导者。像忠诚顾客一样，倡导者固定地购买其所需要的、同时又是企业所提供的一切产品或服务，不仅如此，倡导者还会为企业或品牌做宣传，并鼓励其他人购买企业的产品或服务。　　可见，品牌关系或顾客关系的两个最高等级是忠诚顾客和倡导者。只有当顾客成为忠诚顾客和倡导者时，企业才能保持持续的利润率，而连贯一致、积极的品牌体验是顾客成为忠诚顾客和倡导者的最有力的驱动器。　　二、实行品牌体验管理的积极意义　　1

4、．品牌化的途径　　企业都已认识到，要想在竞争异常激烈的市场上求得生存与发展，就必须走品牌化经营之路。品牌化的途径或方法主要有以下四种(按照从低级到高级的顺序排列)：　　(1)入门品牌化。入门品牌化仅限于传播品牌名称和企业形象，因此，它虽然利于创造和提高品牌知名度，但不能为顾客提供选择该品牌而不是竞争品牌的具有说服力的理由。　　(2)特征品牌化。当产品特征已和其他企业产品的特征具有显著区别时，企业就可以实行特征品牌化。此时，品牌传播或品牌承诺的重点是本企业产品与竞争对手产品具有区别性的特征，广告主要用来传播这些区别性特征。　　(3)形象品牌化。此时品牌传播的重点不再是产品和服务本身的特征，而是

5、传播对消费者情感具有感染力以及与消费者的追求相一致的形象。因此，形象品牌更容易为产品创造出发自顾客内心的感染力--例如，项链、西服及轿车等。　　(4)体验品牌化。体验品牌化的目的是企业为顾客创造和传递高度差别性的、连贯一致的、积极的品牌体验。当实现品牌体验化时，品牌不但建立在顾客购买和使用企业产品和服务的累积体验的基础之上，而且品牌对于每位顾客具有惟一性，因而具有持久的竞争优势。　　今天的市场为顾客提供了前所未有的选择，据品牌专家杰克·特劳特研究，目前美国超市中平均每家拥有4万种不同的商品，其中150种商品即可满足正常家庭80％的需要。再者，现在的许多顾客面临着许多共同问题，如时间紧张、缺少

6、金钱、以怀疑的眼光看待商家和品牌、为品牌选择而精疲力竭、渴望亲和关系等。所以，企业为了保持市场竞争力和利润率，品牌化的途径或目标应是体验品牌化。　　2．企业实行品牌体验管理的意义　　实行品牌体验管理的目的或目标就是向顾客传递高度差别性的、连贯一致的、积极的品牌体验，而高度差别性的、连贯一致的、积极的品牌体验是创造更广泛、更深入顾客关系的关键。具体地说，意义在于：　　(1)获得和保持高度的顾客满意乃至顾客忠诚。顾客体验驱动顾客满意和顾客忠诚，顾客满意和顾客忠诚要求顾客与品牌有情感约束，这种情感约束来自于顾客对品牌的体验，也就是为顾客带来实际价值的体验。　　顾客满意的价值在于为企业带来更多的收入

7、，并直接驱动顾客忠诚。国外某研究机构的研究结果表明：一个完全满意的顾客为企业所提供的收入是一个部分满意顾客的2．6倍，是一个部分不满意顾客的14倍，一个完全不满意的顾客为企业所减少的收入是一个完全满意的顾客所提供的收入的1．8倍(这主要是不满意顾客为品牌作了负面的和消极的传播)。　　顾客忠诚的价值在于：第一，打破现有价格与销售量之间的平衡，使得需求曲线向右(或向外)移动，这意味着在同一价格水平下有更大的销售量