品牌体验营销的系统思考管理

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1、品牌体验营销的系统思考管理试想以下场景：　　　清晨，你的手机铃声响起，接收到一条视频，打开，画面上一位性感美女用甜美的声音对你说：“亲爱的，起床了。多么美好的一天，别忘了喷上你那诱人的香水哦。”对大部分年轻男性来说，这个视频拥有一切吸引人的因素：美女、甜美的声音、贴心的提示。如此展开一天，何不美哉？！更美的是，它在适当时候提醒你了相关产品信息--香水。　　　这是联合利华旗下的男士日用洗护品牌AXE在日本推出的“MorningCall（叫早）”营销活动。消费者登陆活动网站，选择自己喜欢的女生，设定唤醒你起床的时间，接下来

2、，你就会收到开始的那段视频了。活动启动两周内，超过20000人注册叫早服务，网站获得100万次访问。它的成功源于几个重要因素：吸引眼球、信息相关、个性化体验。体验营销并不完全是一种廉价的营销方式，它是一种更高级的服务营销，很值得我们关注。这种全新概念上的体验营销在很多方面有别于传统营销。在著名营销专家谭小芳老师（官方网站www.tanxiaofang.com）看来，体验营销是个新概念。商家赢利新法宝，销售的革命！今天，运用体验营销开展商业竞争已成为商家赢利的法宝。体验营销是个新概念。体验营销与传统经济有关，与我们日常生

3、活工作有关，甚至与我们的高新技术也有关，但在许多人眼中它还未获得足够重视。体验式营销的基本思想仍然是“重视顾客”和“顾客角度”，认为消费者消费时是理性与感性兼具的，它们同样影响消费者购买行为，是给消费者做出了一个更为完整的定义，注重研究消费者在购买、消费全程的体验，从而展开营销活动。在伯德?施密特的《体验式营销》一书中，体验式营销是“站在消费者的感觉（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行动（Act）、联想（Relate）五个方面，重新定义、设计营销的思考方式。”比如，90年代芝加哥最热门的旅游景点是什

4、么？既不是艺术博物馆，也不是1871年大火后幸存的古老水塔，而是位于芝加哥城北密歇根街区的"耐克体验城"。这是1992年耐克公司开设的一家商店，"耐克城"销售空间有将近7万平方英尺，18个独立的销售场，在这里展示了几乎所有的耐克产品。1996年，"耐克城"首次超过艺术博物馆，成为芝加哥最热门的旅游点，年客流量超过100万人，其年销售额也超过2500万美元。在芝加哥的耐克城取得巨大成功之后，包括在纽约的更多的耐克城出现了。可以说，体验营销模式已经成为众多商家摇起的一面大旗，似乎靠其纵横拓阖、攻城掠地，销售额、利润便胜利在

5、望了。现实情况是，更多的商家的确是跟进“体验”了，结果却往往是中途折戟、铩羽而归，原因何在？在星巴克咖啡体验营销模式如日中天的市场氛围中，与星巴克咖啡经营内容相近的85°C为何能异军突起？其缘由又在哪里？营销专家谭小芳老师（预定体验营销培训课程，请联系）从85°C所创造的“营销体验”这一独特视角作出了解读。1、人性化体验与同样是展开式烘焙的新加坡品牌“面包新语”不同，85°C在顾客购买完产品后，为其提供了座椅服务。85°C名字的由来是因为创始人认为“咖啡在85度的时候味道最好”，座椅的添置让顾客可以悠闲地坐在店里享受刚

6、好85度的咖啡和新鲜出炉的美味面包，也避免了不雅观地边走边吃和拿回家时已冷却而影响口味的弊端。2、放心体验85°C是一家以面包、咖啡、烘焙为主的专卖店，在台湾他一举击败星巴克，成为台湾店数最多、营业额最大的咖啡蛋糕连锁领导品牌。与以往的面包房相比，它展开式烘焙、自助式选购的模式，让消费者亲眼目睹制作的全过程，原料、设配、卫生条件、制作工序等一览无遗，此外玻璃橱柜中每一个托盘、面包夹都经过紫外线高温消毒，真正做到让消费者安心、放心、称心。3、环境体验与富有“文化咖啡”之称的星巴克整体墨绿的欧式风格设计相比，走进85°C，

7、蛋糕和咖啡的香味扑鼻而来，整个环境的基调简约整洁，墙上挂有主厨的照片和简历，耳边环绕的是台湾年轻代歌手的轻快音乐，面对街道的落地玻璃给整个店面增添了几分明亮度。让顾客在明亮的开放式空间里享受美食，这才是一家全方位满足你视觉、听觉、嗅觉、味觉的店。也许正是带给人们的这些氛围，才更让人觉得亲近、平和、随意，比起星巴克偶尔小资的享受，更像是一种生活态度：平凡、简单有活力。4、平价体验85°C成立之初便是希望以五星级的产品、三星级的价格，普及世界各角落，用高级的原料与技术，呈现出精美、平价的商品，让人人都能享有五星级的待遇与五

8、星级的享受。的到来，让你只需花上十几块钱，就能在街头拐角处享受到和新锦江大酒店、希尔顿大酒店同级的产品，真正做到薄利多销，双赢面包！5、便民体验85°C营业时间是通宵营业，这样做为深夜下班、KTV、PUB和紧急事件的消费者提供了便利，就算夜半时分也会出现许多拿着纸杯喝咖啡的年轻人，让顾客在深夜里仍能感受到带来的温暖。85°C的面包