高体验品牌的创造与管理

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1、高體驗品牌的創造與管理主講人：游國謙劍湖山休閒產業集團副董事長壹、前言一、台灣產業從農業時代到工業時代，再進入服務經濟，如今發展到體驗經濟時代。『體驗經濟』最顯著的是『教育體驗』（即「寓教於樂」的體驗），『娛樂體驗』，『美感體驗』，『奢華體驗』與『消費體驗』等等。■就『消費體驗』來說，顧客重視的不只是購買的商品，應接受服務，而且還要體驗一種情境，一種氛圍，一種令人『心動』、『感動』、『衝動』，並付諸『行動』的消費過程，消費者買的是一個經過精心設計、令人難忘、意外驚喜，以及具有高質美感層次的多元經驗與故事。■例如：迪士尼樂園可以蓋一座價值5000萬美元的賣店，而賣店裡

2、賣的是五毛錢一個的漢堡，因為漢堡畢竟是漢堡而已，但是在一個裝潢極為奢華的環境中享用，體驗價值就完全不同了，這是經營遊樂園的價值觀念，它很容易產生話題，產生口碑。二、創造顧客價值，就是要從提供體驗價值著手■具有高體驗品牌的一家企業，必須能夠做到『AnyTime』、『AnyWhere』、『AnyOne』的服務品質一致性，才能在顧客的心中烙下不可磨滅的企業與品牌形象，大聲地說出自己的服務卓越。AnyOne是與顧客接觸的人員AnyWhere是指任何可能的顧客接觸點AnyTime是指任何服務顧客的時間點■就是由『真』提升到『善』、『美』層級的體驗價值。例如：哈雷機車品牌已經1

3、00年了，哈雷機車不僅是騎乘的機車，它還擁有更好的品牌體驗。在美國最常看到騎哈雷的愛好者，竟能把哈雷的Logo刺青在他們的手臂上。三、對全世界來說：最具有高體驗品牌價值，能同時滿足顧客『教育體驗』、『娛樂體驗』、『美感體驗』、『消費體驗』，並且能超越顧客預期的『服務體驗』和『奢華又平價體驗』，只有直接以創辦人華德‧迪士尼的名字當成品牌名稱的迪士尼娛樂集團，雖然他已作古多年，但迪士尼品牌80多年來永遠鮮明而亮麗，曾經長期出現在全球10大品牌價值的排行榜。四、我們要談『高體驗品牌價值的創造與管理』，迪士尼就是最卓越的標竿典範，過去如此，今後也一樣，我敢斷言永遠找不到第二

4、家可以取代它、超越它的娛樂王國。貳、以華德‧迪士尼為師一、人生價值觀的初體験：1.1960年，個人第一次被選派赴日本東京接受有關媒體創作與廣告創意短期課程時，在NHK的視聽教室中，首次認識華德．迪士尼先生。2.華德不僅是一位漫畫家，也是一位偉大的夢想家，更是一位超越世代的創意家。從漫畫的年代、動畫電影的發展到主題樂園的誕生，華德一生貫徹著求新求變的創意理念，積極地挑戰未知的新世界，為大家帶來無限歡樂與夢想，他的夢想在他死後數十年的今天仍持續發揮魅力。他不僅有夢想、有願景又有行動力；有想法，有做法又有創新力；也是一位能投入、能深入又能有產出的傳奇人物，從他身上，我找到

5、了第一個價值理念：夢想有多大，舞台就有多大；願景有多高，成就就有多高。二、見識華德迪士尼的真功夫1983年4月15日東京迪士尼樂園開幕當天第一次造訪迪士尼樂園，卻是第二次為華德的成就感動、久久無法平復。2.每一位服務員、每一項設施、每一場景、每一場show，都帶領遊客進入一個異次元的夢幻空間。3.吸睛萬分的遊行隊伍更像是群星會般，不管是米奇、米妮、唐老鴨、白雪公主、七矮人、小美人魚皆使出混身解數，成為鎂光燈的焦點。4.米老鼠的童話：五十多年來為迪士尼創造出驚人的百億美元產業，遊客量是許多國家遊客的倍數。5.一片沼澤中建立起來的海市蜃樓：幾十年來為美國奧蘭多創造了一年

6、四千萬的遊客量。6.觀光休閒遊樂產業是一個編織出來的神話：沒有不可能的事情。7.陶醉在華德的夢幻國度中，更從中領悟第二個價值理念：『以藝術創作的創意理念，規劃開發遊樂園；以劇場演出的人文美學，經營管理遊樂園。』三、圈外人變成圈內人1988年，第二次造訪東京迪士尼樂園，此時我已轉換跑道，已成為台灣休閒觀光遊樂業的專業經理人，與團隊伙伴共同前往取經。再次造訪這個彷如夢境的王國，以專業的角度學習，領悟到人生的第三個價值理念：◆以創意資源資產資金將資金投入以創造更大的資源、資產與資金…如正向回饋的循環般發展。◆價值循環的創造：投入高價值設施，創造高集客力，加值高收益

7、率；再以高收益率，增加更高價值設施，帶動更高集客力與更高收益的加乘效益。四、1992年個人在擔任美國運通卡代言人時曾強調的信念：『因為來玩的人都喜歡有新的經驗，所以我們的遊戲和體驗永遠沒有完工的一天』叁、高娛樂體驗的創造一、1996年開始，我有幸曾分次走訪了全球排行50大集客力的主題樂園，從全球的發展軌跡來看，迪士尼樂園每到一個新的地區建園，就會對當地遊樂市場產生結構性的改變：在美國佛州，把一片沼澤變成世界休閒勝地；在日本，填海造地，加速了日本大面積規模的二百多個主題樂園的開發；在歐洲，更興起了為傳統遊樂區重新定位的熱潮。■但近20多年來，全球興建了這麼多的主題