品牌管理第8章品牌体验

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1、品牌管理主　编：张明立冯宁清华大学出版社北京交通大学出版社北京航空航天大学第8章品牌体验第1节品牌体验概述第2节品牌接触点第3节品牌体验设计第4节品牌体验效果评估本章要点品牌体验的含义与作用品牌接触点的设计品牌体验的设计品牌体验效果评估第1节　品牌体验概述品牌体验的含义品牌体验（BrandExperience）就是消费者在与品牌接触的全过程中，该品牌为其带来的印象和经历。“迪斯尼”的品牌体验第1节　品牌体验概述品牌体验的作用吸引顾客参与，增强品牌互动彰显品牌个性传播品牌创意，建立消费理解和尊重提升顾客忠诚扩大利润空间“重在参与”——街头篮球挑战赛1992年夏天，在柏林的马

2、克思-恩格斯广场，阿迪达斯开始了一项独创的赞助活动的尝试——在城市里的露天场所进行一种3人篮球联赛，比赛被冠以阿迪达斯街头篮球挑战赛。在某天或某个周末，欧洲主要城市都会在市中心的开阔地带举行篮球赛、投篮或灌篮比赛、街舞表演、街头雕刻活动和其他特别的运动项目表演，乐队现场演奏舞曲和Rap等流行音乐。比赛逐渐成为阿迪达斯的品牌庆典，为消费者塑造了一个很有感染力的体验品牌的情境。比赛现场没有裁判，参赛的队伍戴着五颜六色的阿迪达斯的帽子，穿着阿迪达斯的运动短裤、夹克，一副阿迪达斯的举止做派。精心设计的街头装饰营造出欢快而又紧张的氛围。第2节　品牌接触点品牌接触点的定义品牌接触点（

3、BrandContactPoint）就是消费者接触到品牌和企业的任何情形。有时候人们也把营销活动发生的时空称为品牌接触点，即消费者可以接触到产品和品牌信息的任何时间、空间。第2节　品牌接触点品牌接触点的类型间接接触点消费者主要是通过企业的单向传播渠道传播的有关品牌的资讯来获得品牌体验，这类接触以企业“说”的行为为主。直接接触点消费者通过与品牌的互动获得有关产品或服务的质量、服务环境以及服务人员的绩效方面的信息，产品和服务接触是企业“做”的行为，是消费者对间接性经验真伪性证实的过程。英国维珍航空企业的案例第2节　品牌接触点品牌接触点的设计步骤创造顾客渴望的独特的品牌承诺明确

4、实现承诺的所有接触点确定每一接触点如何建构品牌突出关键接触点品牌接触的执行售后品牌接触点管理第3节　品牌体验设计按顾客参与程度及其与环境相关性划分体验审美体验教育体验娱乐体验逃避体验被动吸收浸入主动第3节　品牌体验设计按顾客情感的参与深度与广度划分体验感官体验情感体验思考体验行动体验关联体验第3节　品牌体验设计个体体验模型第3节　品牌体验设计个体差异的消费心理模型第3节　品牌体验设计品牌体验设计建立顾客数据库，分析顾客需求品牌体验情境的设计产品的设计服务体验的设计互动体验的设计大众汽车“奥运绘”活动第4节　品牌体验效果评估品牌体验矩阵——结合战略体验模块和体验媒介构建一个

5、体验矩阵。在该矩阵中，战略体验模块相当于体验的内容，而体验媒介相当于体验的途径，通过体验媒介能为消费者创造各种体验模块，所构建的二维组合为体验矩阵单元。战略体验模块体验媒介沟通识别产品联合品牌塑造空间环境网站人员感官情感思考行动关联第4节　品牌体验效果评估品牌体验计分卡顾客体验计分卡由若干个彼此相关的数字组成的，它是一种使业绩评价系统更加有效并获得及时反应的管理框架，也是一个将组织的目标集中于为顾客创造价值的战略工具，并提供简洁有效的沟通渠道以保证所有的员工了解这一战略。第4节　品牌体验效果评估使用品牌体验卡的步骤考察顾客体验计分卡的主要元素确定计分卡的主要内容调整计分卡

6、内容第4节　品牌体验效果评估顾客接触线顾客接触线是由若干个代表着产品或服务与顾客“接触”的点连接起来的一条线，它能够直观反映顾客与企业之间的交易互动。第4节　品牌体验效果评估得失问询工具得失问询工具是在顾客主要的采购决策制定之后，通过与顾客的交谈为企业获得比平时更多的顾客对企业的意见和建议。它是通过销售程序为企业的品牌体验提供充分数据来源的工具。iPod的整体化品牌体验