中国广告摄影史

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1、中国广告摄影史广告摄影是现代商品社会的产物，其发展依赖商品经济发展。如今，广告摄影在商品经济发展中起着举足轻重的作用。视觉图像具有刺激感官并产生行为反应的能力，从而更易被运用在广告中。宣传和促销是广告利用视觉图像的基本功能。平面图像在广告中普遍运用，摄影作为方便、快捷、逼真、直接、便于复制的优势，成为现代平面图像制作的重要手段之一。摄影在广告中的运用则是以插图出版物的发展为前提。一、插图广告时代1872年11月14日，《申报》即出现有图的广告，广告商品是缝纫机。1918年我国报纸第一次套色（红色）印刷，为“小囡”牌香烟的

2、诞生做广告。报纸成为最廉价、传播效果最好的广告媒介。除了报纸、杂志上的广告以外，广播、路牌、橱窗、霓虹灯等广告形式陆续诞生。这些方式成为早期的宣传手段。19世纪20年代，早期广告代理业（广告社和广告公司）产生，仅上海就30多家。1927年上海有6家广告社组织成立了广告同业最早的组织——“中华广告工会”。30年代中国广告业处于鼎盛时期，报纸广告费已成为报馆的主要经济收入。20年代中国商业资本社会形态中，已开始利用摄影影像作商品广告。由于摄影和印刷技术的限制，有一些照片只起到图解文字或提供信息的插图作用。商家企业获得名人效应

3、，在文字广告上附有名人和其他人物的肖像。1928年第33期梅兰芳肖像成为某种药物的广告；30年代演艺界当红女明星胡蝶、陈玉梅等人的玉照为百代唱片公司做广告；这些广告照片都是黑白照片，并不是专为广告而拍摄的，只是普通照相馆拍摄的肖像附在广告文字和图框中。二、广告影像的雏形1937年4月，摄影家聂光地著有《论广告摄影之布局》介绍广告摄影的构图技巧。这篇少见的关于早期广告摄影的专业文献，只举例了外国广告摄影实例，却没有介绍当时中国广告摄影状况。但可以肯定的是，广告摄影在当时已作为专门的摄影种类引起摄影人的注意。4商业广告影像以

4、刺激消费为目的，精美的画面、醒目的效果自然是广告所追求的。直到1935年，柯达公司推出一种实用的减色法彩色胶卷（柯达克罗姆ＩS010），摄影者才可以获得高质量的透明正片，印刷制版可以用透明正片来制作分色片，同黑白照片一样方便，彩色广告摄影才得以在西方迅速发展。由于种种原因，我国彩色摄影的普及要等到80年代。因此，20世纪20至40年代，鲜艳夺目的手绘彩图在广告中远远多于照片。广告美术行业远比广告摄影业繁荣发达。其中最受广大消费者青睐的是“海派艺术”的一支——月份牌绘画。三、新中国成立之初的广告摄影1953年起全国范围对农

5、业、手工业和资本主义工商业进行社会主义改造，消灭私有制。企业竞争消除，无需再做广告。这时期国内广告多采用绘画形式，摄影影像因印刷工艺成本高而很少使用。“文化大革命”期间广告被斥为“资本主义的产物”、“资本主义腐朽和浪费的表现”。商品广告基本消亡，户外广告被政治宣传代替。至此时，摄影在广告中的运用极少，多为手绘图画，只有在样板戏的剧照宣传中摄影在发挥作用。四、新时期的广告摄影的发展1978以前中国的广告摄影中在对外经济贸易机构，中国的专业广告摄影师最初都源自外贸系统或照相馆行业的摄影人。例如，中国照相馆的娄国强很早就拍摄商

6、品。1978年张善夫进入上海友谊照相馆从事广告摄影。1978年以前中国没有广告市场，广告经营单位仅十余家，报刊、电视、广播几乎不刊播广告。改革开放之后，广告业开始复苏。广告在中国恢复之初，就与影像密切相关。20世纪80年代，中国进入了信息时代，对影像的大量需求刺激了摄影的发展，摄影谋求多样化以适应市场。在消失了近30年之后，1979年广告摄影、时装摄影、美容化妆技术等开始复苏。而西方平面设计和广告摄影已经历经80年的发展过程。（1）广告摄影的大发展1978年后中国内地广告摄影的发展经历了与国外类似的过程，只不过是在短短2

7、0年内浓缩了西方几十年的时间，大致为：如实记录→4光色美化、创造视觉奇观→与广告人合作进行集体创作→心理学诉求。随着国外资讯丰富起来，充分借鉴国外广告摄影发展的成果，中国广告、时装和化妆等文化产业迅速繁荣起来。（2）80年代中期的发端真正意义上的中国广告摄影从上世纪80年代开始。1985年，由香港新瑞康洋行的潘振源先生（C.K.潘）策划，中国外贸部同欧洲共同体联合举办的高级广告摄影学习班，13名德国、法国、比利时等国家的著名摄影师来到中国讲学，课程内容分为市场学、广告设计和广告摄影三部分。学习班共招收来自全国外贸系统的4

8、8名学员。这批拥有国内最精良设备与最具实力的摄影师，最早脱离了传统的摄影艺术，进入广告摄影市场。20世纪80年代末到90年代初，广告摄影的模式多以产品、背景、点缀物、图案、精细光线综合表现。以往简朴单调的摄影风格很少出现，此风格直到90年代后期才重新被重视。（3）90年代的大发展1992年邓小平南巡讲话之后，全国兴起