中国古代广告史

《中国古代广告史》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在应用文档-天天文库。

1、第一章第三节原始社会的广告活动（p15）原始社会广告活动与原始人所使用的原始媒介直接关联，其信息交流凭借的传播媒介主要有三类：一时符号系统，包括语言，绘画，音乐，舞蹈等；二是实物系统，比如与信息传递有关的牛角，石磐，还包括凝结了人文信息的各种物品，其本身既是传播的内容，又是文化载体；三是人体系统，包括人的肢体语言和种族迁徙等。其中，面对面的人际交流即口语传播是最基本，最主要的传播方式。广告在这种原始的信息交流活动中产生了，反映原始人日常生活琐事的图像文字，表形文字，把特定信息传递给受众的拟态与手势语，以及雕刻，舞蹈，绘画等都属

2、于原始社会广告表现形式。先秦时期的广告表现（p21）（一）夏商周时期广告的表现形态：原始的实物广告和口头广告必然存在。如《诗经*氓》中的记载：“氓之蚩蚩，抱布贸丝”，证明了实物广告在当时已经出现，是原始广告的形式之一；《楚辞*天问》记载：“师望在肆……鼓刀扬声。”《楚辞*离骚》中记载：“吕望之鼓刀兮，遭周文而锝举。”吕望和师望都是指姜太公，他在被周文王起用之前。曾在朝歌做买卖，鼓刀扬声，高声叫卖，以招徕顾客。人们认为这里的“鼓刀”和“扬声”已经是比较经典的口头叫卖的广告形式。（二）春秋战国时期商业广告的初步发展1.悬物广告由于

3、经商人数众多，春秋时期商人阶层出现了分化，分为行商和坐贾。行商和坐贾的分化直接导致了新的广告形式的出现。坐贾守着固定的场所和摊位经营，为了引人注目，除了口头和实物陈列展示广告外，他们还把陈列在地上的商品悬挂起来，以期达到吸引顾客购买的目的。这样，在实物陈列广告的基础上就出现了悬物广告。悬物广告就是商品经营者在门前悬挂与经营特征和范围有关的物品或习惯性标志，起到招牌广告的作业。2.标记广告标记广告是另一种古老的广告形式。最初在产品上刻上铭文，年号是为了表示私有权和纪念，装饰。随着生产的分工和商品交换的扩大，开始成为产品生产者的标

4、记。有些文字还兼有实物广告和文字商标的职能。2悬帜广告随着封建经济的发展，织染，缝制等技术的进步，广告的形式和技术都有了很大的发展，商人的广告宣传意识也日益增强。为了更加美观，简便，以增强广告效果，经营者们开始尝试用布帛等材质画上物品的形象进行悬挂，原始的悬帜广告开始出现，并且成为战国时期又一重要的广告表现形式。先秦时期我国的政治广告最典型的表现形式主要有“进善之旌”“诽谤之木”“敢谏之鼓”“悬诸象魏”及“振木铎巡于路”进善之旌：悬挂旌旗，作为进言的标志诽谤之木：树立华表等标志，让人民群众在其下进“诽谤”之言，或者把意见写在木

5、牍上敢谏之鼓：在进言之前，击鼓以警众，引起人们的注意悬诸象魏：统治者往往把有关国家政教，法令的图像或条文，悬挂在“阙下”，以广泛告知于人民群众。后世的统治者，也往往把告示，公示之类的文书，张贴在城门口两旁，以便出入城门的人们观看振木铎巡于路：古代施行、宣传政教法令时用的。当时商、周朝政府派到各地宣达政令的官员被称为輶轩使者，他们一边摇着木铃铛，以引起人们的注意，一边宣讲教令。还在春、秋二季，出巡列邦，摇着木铎，采风问俗，把搜集到的歌谣上交给太史。第二章中国古代广告的传播第一节秦汉时期的中国古代广告四，汉代社会广告的发展表现零丁

6、——寻人招贴（p28）（三）汉代的城市发展及商业广告表现形式1.旗亭汉代市场内标志性建筑，市官的官舍。汉代称市亭，也称为市楼，并以其上高悬旗帜为标志而被称为旗亭。旗亭作为新型的广告宣传形式，具有双重含义：其一，旗亭本身就是市场的标志；其二，旗亭多悬挂旗帜，更为引人注目，旗帜广告称为旗亭广告的一个组成部分。2.市鼓市场的标志之一。多悬挂在市楼之上，每当市场开启或关闭之时，均击鼓告之于民众。市鼓本身也是旗亭广告的组成部分。击鼓示众也是一种声响广告形式。市鼓的设置和汉代的建制密切相关。汉代的市场与居民区分开，主要为了方便商人交易，并

7、出于安全的需要，市场的四周多建有围墙，四方开门，按时关闭。3.悬壶售药（p30）悬壶是中国古代医生的职业标准和广告招揽的工具，属于幌子广告的一种类型。行医作为一种特殊的经营活动，可以散布在居民区当中，也可以在市场中设定固定场所经营。悬挂药壶作为售药的标志也是民间的一种风俗。第二章中国古代广告的传播第三节二隋唐时期的社会广告表现形式*唐代的招工广告（p35）——纸榜子唐代有的商人贴出招佣用的“纸榜子”，类似今天的招贴式招工广告。第二章中国古代广告的传播第三节三隋唐城市经济的发展及广告表现形式的多样化（四）隋唐时期丰富的商业广告表

8、现形式（p40）1.口头叫卖唐代的口头广告日渐丰富，特别是唐末商品交易突破市坊制度的限制以后，商品广告的口头叫卖形式得到进一步的发展。2.招牌广告唐代市场交易，分肆进行，又规定必须挂牌营业，因此招牌广告十分普及。招牌传播媒介的出现，也是和店铺紧密联系在一起的。招牌的位置多出现