霍子义市场营销

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1、重庆邮电大学移通学院2013-2014学年第1学期专业：通信工程年级：2010级班级：01111013-01111024班课程名：市场营销学（限选）考核方式：论文科目市场营销任课教师李义红论文题目费列罗巧克力市场营销分析专业通信工程班级2010级19班姓名霍子义学号0111101934提交日期2013.12.20摘要:目前针对中国消费者对巧克力的热情追捧，本文将意大利经典列罗巧克力作为分析对象，依据企业背景，推进步骤，费用分析对其进行说明，然后在其基础上继续对营销环境分析，存在的主要问题及市场营销战略与策略，制定有效的研究方法，充分利用数据模型以及图表的效果进行比较，在本文的最后将加入附录部

2、分，以供读者对此文有更加清晰的认识。费列罗企业在全球已形成完善的企业结构，并入主中国就远景来看其发展规模还将不断扩大，丰富中国市场巧克力商品的流通，对促进我国经济市场发展有这举足轻重的作用。本文还将对不同层次的消费者做出具体适合的商品分析。关键词：高雅精致糖果著名品牌企业现状毫无疑问，费列罗作为巧克力市场的高端产品，是具有很强的品牌效应的。说起巧克力的牌子，很多人想到的就是费列罗。根据一份调查显示，问及消费者喜欢吃国外品牌还是国内品牌巧克力时，有近半数消费者表示只要产品品质好，性价比合适，就无所谓国外还是国内品牌，也有少数的消费者喜欢国外品牌。主要是由于目前市场上国外品牌巧克力产品在品质上普

3、遍优于国内品牌的缘故。但是，对于费列罗不利的是，还是有很多的消费者认为高档巧克力产品价格太高。由此看来，价格高是影响高档巧克力消费的主要因素。近年来，洋品牌份额有所增加，国内品牌的销量相比之下很差。费列罗、金莎、瑞士莲都是世界知名的巧克力品牌。其中，费列罗产品普遍价格不菲，它有其独特的产品价格观，注重考察消费者在物质或情感上的需求而非实际需要所愿付出的代价，并认为产品的价格与产品的形象及定位密切相关。因而，费列罗价位虽高，但与其高贵形象和至上品质是一致的，故最终能在消费者心中形成一致的认同而获得成功。品牌代表了高品质和高知名度、美誉度等。在巧克力市场上，只有知名的品牌才能对产品的原料有所保证

4、。对产品的工艺有非常强的提高。它甚至可以满足很多人对物质生活水平和精神生活水平的追求。营销环境分析：宏观环境分析：消费者：就中国市场来看，目前巧克力的年消费量高达30亿左右；长远来看，巧克力市场发展潜力巨大，预计将有每年10%~15%的增长率，市场消费也将达到200亿。同业竞争者：市场占有率最大的德芙、金帝，同时，费列罗巧克力的定位任就处于高端位置。厂商：目前，世界排名前二十的巧克力厂商已经全部入主中国市场，其品牌多达70多种其中以费列罗、德芙、金帝为主。行业：新行业标准的出台，全面提高了巧克力市场的准入门槛。消费者分析：消费群体：据有效的调查报告显示，女性对巧克力制品的喜好程度远远超过了男

5、性，尤其以年轻女性的购买倾向格外明显。现有消费者：年轻女性够买巧克力的意向十分明显，但同时现有消费者也不容忽视孩子们对巧克力的喜爱程度。购买的动机：消费者们，通常作为礼物赠送、或者在向对方表达爱意时将其送出。潜在消费者：对巧克力还存在主观的误解。市场定位：18—40岁，家庭收入为中等以上收入水平，其中，主要是18—28岁，这部分大学生和年轻白领。多数是自身消费者，购买费列罗系列小盒装巧克力较多。礼盒装部分，多数会在送礼、情人节的时候销售一空。30—40岁，夫妻列为礼盒系列的主要目标消费群体。竞争者分析：同类产品中，竞争较为激烈的德芙、金帝巧克力。SWTO分析：S-----优势（Strengt

6、h）对于费列罗巧克力来说：其优势在于销售、经济、技术、管理、政策等方面的优势。品牌优势：品牌是消费者与产品之间的完全体验，是消费者的个性化选择，同时品牌又代表高品质和告知名度、美誉度等。而费列罗巧克力本身在市场上早已树立了其精美奢华高品质的品牌形象。产地优势：其产地在欧洲著名的意大利，世界公认的顶级巧克力也来源于欧洲的瑞士，中国大多数消费者认为巧克力只有在欧洲产出来的才是最正宗、最原汁原味的。销售优势：在中国有多处市场，销售者与消费者沟通的经验与一套科学、缜密的市场、广告、终端操作模式。包装精美能够给人一种高档的感觉。技术优势：其制作巧克力的工艺技术已历经60多年，巧克力加工技术、工艺早已经

7、、锻造得炉火纯青，它的创始人米开力·费列罗最先攻克了把果仁夹心巧克力的形状由条块改良成圆球形的难题。资源优势：它是世界食品行业中地重量级企业，当之无愧地食品大鳄，不止控制着优质地原料来源，还具有极大地资金、技术、人才、资源优势，可以说极其富有。W-----劣势（Weakness）分析的优势也同时看看在销售、经济、政策、管理等方面的劣势。销售劣势：由于在中国没有建设工厂进行生产，在销售量大幅度增长的情况下，运输