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1、关系营销:营销模式的新发展 关系营销是20世纪80年代末90年代初在西方企业界兴起的一种新型营销观念。它是由西方的营销学者对大量企业的营销思想、营销策略、营销行动进行分析总结之后提出的一种新的营销理论。它契合了现代企业的营销实践活动,一经产生就获得了企业界广泛的响应,并得到了迅猛发展。 一、关系营销的特征 1.信息沟通的双向性。社会学认为关系是信息和情感交流的有机渠道,良好的关系即是渠道畅通,恶化的关系即是渠道阻滞,中断的关系则是渠道堵塞。交流应该是双向的,既可以由企业开始,也可以由营销对象开始。广泛的信息交
2、流和信息共享,可以使企业赢得支持与合作。2.战略过程的协同性。在竞争性的市场上,明智的营销管理者应强调与利益相关者建立长期的、彼此信任的、互利的关系。这可以是关系一方自愿或主动地调整自己的行为,即按照对方要求的行为;也可以是关系双方都调整自己的行为,以实现相互适应。各具优势的关系双方,互相取长补短,联合行动,协同动作去实现对各方都有益的共同目标,可以说是协调关系的最高形态。3.营销活动的互利性。关系营销的基础在于交易双方相互之间有利益上的互补。如果没有各自利益的实现和满足,双方就不会建立良好的关系。关系建立在互利
3、的基础上,要求互相了解对方的利益要求,寻求双方利益的共同点,并努力使双方的共同利益得到实现。真正的关系营销是达到关系双方互利互惠的境界。4.信息反馈的及时性。关系营销要求建立专门的部门,用以追踪各利益相关者的态度。关系营销应具备一个反馈的环节,连接关系双方,企业由此了解到环境的动态变化,根据合作方提供的信息,以改进产品和技术。信息的及时反馈,使关系营销具有动态的应变性,有利于挖掘新的市场机会。 二、关系营销的意义1.关系营销是企业保住基业、开拓新业的无形武器运用关系营销可以在不断吸引新顾客的同时,不断留住老顾客
4、,从而提高公司效益。如果企业注重关系营销的运用,通过定期或不定期与顾客联系,为他们服务,并为他们提供最大的消费价值,使其体验到本公司最关心、最尊重他们,从而乐于从众多的公司中选择本公司作为他们忠诚的伙伴关系户,这不仅可以留住老顾客,也可以在开拓市场中招徕新顾客。据统计,一个满意的顾客会引发8笔潜在的生意,其中至少有一笔成交;一个不满意的顾客会影响25个人的购买意愿,而争取一位新顾客所花的成本是保住一位老顾客所花费的6倍。因此,满意的顾客不仅是最好的广告,忠诚老顾客的“口碑效应”,也将大大降低营销费用,从而提高企业
5、效益,树立公司良好形象。正如营销学大师莱维特所说:“一个企业存在的目的,在于创造新顾客及维系旧顾客。”2.关系营销是提高顾客忠诚度的重要途径传统营销是为了满足关系方或顾客需要,改进产品性能,提高产品质量,但容易忽视在公众中树立公司形象。而关系营销非常注重营销的各关系方利益,在营销活动中重视公共关系,政治权力,忠诚地履行自己对各关系方的诺言,把大批忠诚的顾客吸引到本公司周围,长期购买本公司产品和服务,即使本公司产品和服务价格比竞争对手同类产品和服务高,他们也愿意购买。关系营销还可以增进企业与顾客间的友谊与交流,拉近
6、营销人员与顾客的心理距离,并可从中了解到顾客的真实需求及需求变化,把信息及时反馈给企业,从而为顾客提供适时的服务,更好地满足顾客需求。3.竞争优势的提高是运用关系营销的真实体现传统营销理念注重市场需求变化,注重产品的更新换代。但是,往往消费者青睐的产品问世后很快被竞争者模仿,使本公司的产品优势立即消失。而关系营销一方面是要与消费者建立广泛紧密的伙伴关系,保持着相当数量的忠诚的老顾客,竭诚为消费者服务,并采取不同的服务方式,满足消费者个性化需求,创造与竞争对手不同的优势,获得市场竞争的成功;另一方面,关系营销也非常
7、注重与竞争企业、中间商、社会公众等组织的合作,通过减少一些无益的竞争,通过取长补短的合作,来提高企业竞争的优势。 三、关系营销成功的条件 1.关系营销的兴旺需要一种支持性的企业文化关系营销改变了传统的经营交易方式,不可避免地对现行的企业文化造成冲击。关系营销具有供应商和顾客之间共同合作和相互依赖的特征。在交易营销下,关系具有“操纵顾客、利用顾客无知”的特征。而在关系营销下,推销人员很可能会被关系管理者取代,顾客保持很可能会比顾客争取授予更高的奖励;在管理层会议上,顾客满意数据将会和财务数据受到同样的关注;企业
8、主管与顾客相处的时间将会和企业主管与部门经理相处的时间一样多。2.内部营销是关系营销成功的必要条件内部营销的目标是使企业雇员转向关系营销的新视野,使雇员相信引入关系营销是明智的,激励雇员开发和执行关系营销策略。只有内部市场的期望和需要得到满足,企业在其最终外部市场上的经营成功才有保证。如果企业不能够满足其雇员的需要,那么也就难以保证其雇员会致力于企业与顾客等利益相关者之间
