从营销效率看关系型营销渠道模式.doc

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1、从营销效率看关系型营销渠道模式内容摘要:企业的竞争优势,不仅依赖于优质的产品和服务,而且依赖于高效率的惊营销渠道。建立高效率的营销渠道,是企业提高营销效镜率、为客户提供超额让渡价值并获得竞争优势的基本策逻略。关系型营销渠道的建立Й为这一策略的贯彻实施提供钧了保证。本文从营销效率与牧营销渠道的相互关系入手,ō分析了传统营销渠道模式如も何阻碍营销效率的提高、关氕系型营销渠道模式的建立,昝最后指出了关系型营销渠道模式对于营销效率的贡献。胆关键词:营销效率营销渠肪道关系型渠道模式营销效腙率与营销渠道的关系“效暨率”是

2、经济学概念,是指投究入与产出之比。所谓“高效麦率”是指以一定量的输入求锍得最大的输出,或是以较小牍的输入求得一定量的输出。营销中也存在效率问题,许鳇多企业的营销实践表明:一瞳项营销支出或者一项营销活恕动,有时并不能带来预期的抻利润,即并没有取得较高的蛘效率。这就要求企业必须衡帻量每项市场营销活动的必要悠性,精心设计和计算市场开鸶支的流向和效果,即衡量营杩销效率。具体说,衡量营销⒘效率就是要衡量一个特定的悸市场项目的效果如何,怎样把营销部门内部的衡量指标熔同外在的财务指标挂起钩来瞻,如何确定产品、价格、渠佣10/1

3、0道、促销等方面各种创新活黪动的价值等。不讲效率的营甬销不是营销,也就失去了存瞎在的必要性。营销渠道是辙由一系列相互依赖的独立组哜织组成的,这些独立组织包赕括顾客、制造商、批发商与颖零售商,以及营销研究企业仪、仓储公司、运输公司、保险公司、银行、广告公司和怪咨询公司。在激烈的市场竞讪争中,营销渠道扮演着一个帕极其重要的角色,一个能够蔚实现对目标市场全方位覆盖眭、全渠道控制的营销渠道是∪绝大多数产品和企业取得成ㄍ功的先决因素。高效率的蚱渠道系统可以让企业、消费尊者或组织客户,在他们需要的时候、需要的地点、乐于舂见

4、到的方式购买到需要的商衮品与服务。因此,企业在致萑力于为市场带来优势产品和囔服务的同时,也要同样致力瑁于如何通过高效率的营销渠峻道让产品和服务走向市场。可以说,企业的竞争优势不勇仅依赖于一流的产品和服务墨,而且依赖于高效率的营销ζ渠道。特别是在网络时代,莽企业在营销渠道上有了更多嘉的选择,从而也就拥有了更冈多打造高效率营销渠道的手举段和路径。传统营销渠道译模式随着科技的进步和经济的发展,企业的渠道环境⒈发生了极大的变化,例如供楹求关系的变化、中间商地位昂10/10的提高等。此时,传统的营募销渠道模式越来越不能适应

5、牟变化了的营销环境,受到来蒡自营销效率的挑战:如何降栋低不合理的营销渠道成本,如何建立营销渠道的快速反酡应机制、渠道成员如何实现享收益的合理分配和长期合作鳇等。传统交易型营销渠道儡阻碍营销效率提高传统交伟易型营销渠道是一种松散、裥单向、间接、推动型的渠道蚨模式,由于渠道成员一般不奏是一对一的关系,且利益相裙对独立、追求的经济目标相对较大(甚至可能是完全对迈立或竞争的)。因此,传沔统营销渠道模式是买卖型而吮非合作型的渠道关系。对于羼这种渠道关系麦克康门是这モ样描述的:高度松散的网络敝,其中制造商、批发商和零堞售商

6、松散地联结在一起。相雳互之间进行不亲密的讨价还价,对于销售条件各持己见铘,互不相让,所以各自为政纡,各行其是。可以看出,以在传统的交易型营销渠道中一,厂商从交易的角度理解与殪经销商的关系,往往缺乏完锊整的、系统化的经销商甄选丶标准和过程;对于经销商业鲮绩考核主要着眼于销量;在圩整个营销渠道链中,各利益主体单独作出价格、促销决飞策,缺乏必要的协调和支援芄;制造商与中间商之间没有ォ系统化的、行之有效的信息龟反馈和处理机制;制造商着罡重于产品销量,忽视了市场序管理,销售人员主要扮演订沐10/10单承接人的角色。这样,

7、在恕渠道的各个环节上就会产生庖矛盾,从而造成渠道费用高蹁居不下,反应迟钝,冲突不诎断,缺乏互动等问题。这些嚏问题的直接结果,便是企业钬有限资源浪费,渠道效率的泔低下,市场竞争优势削弱。邑因此,传统交易型营销渠道Ψ固有的弊端是阻碍营销效率雅提高的根本原因。传统交易型营销渠道中成员之间的龋关系不协调当前市场环境忏下,绝大多数市场已发展成聆为有效供给大于有效需求的买方市场,消费者成为稀缺媾资源。由于零售商处于渠道ㄅ的末端,最能够接近和直接鬏影响目标市场上的消费者,详因而零售商成了产品流向市豉场的“守门人”,甚至有许鳌

8、多大型超市几乎左右了生产猹商产品的出厂价。商品的亓极大丰富和市场竞争的白热浆化,使得零售商对商品的货福源有较大选择余地,最终导致生产商在与零售商的交易谢过程中居劣势,生产商对零陬售商的依赖程度加大。激钛烈的市场竞争促使零售商通痔过扩张兼并、连锁经营、特痨许经营等方式急剧增大自己锁的规模,零售业的集中程度偻大大提高。随着全球经济肜一体化,许多企业实现了生澎产