从营销效率看关系型营销渠道模式(1)

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1、从营销效率看关系型营销渠道模式(1)内容摘要:企业的竞争上风,不仅依靠于优质的产品和服务,而且依靠于高效率的营销渠道。建立高效率的营销渠道,是企业进步营销效率、为客户提供逾额让渡价值并获得竞争上风的基本策略。关系型营销渠道的建立为这一策略的贯彻实施提供了保证。本文从营销效率与营销渠道的相互关系进手,分析了传统营销渠道模式如何阻碍营销效率的进步、关系型营销渠道模式的建立,最后指出了关系型营销渠道模式对于营销效率的贡献。关键词:营销效率营销渠道关系型渠道模式营销效率与营销渠道的关系“效率”是经济学概念,是指投进与产出

2、之比。所谓“高效率”是指以一定量的输进求得最大的输出,或是以较小的输进求得一定量的输出。营销中也存在效率题目,很多企业的营销实践表明:一项营销支出或者一项营销活动,有时并不能带来预期的利润,即并没有取得较高的效率。这就要求企业必须衡量每项市场营销活动的必要性,精心设计和计算市场开支的流向和效果,即衡量营销效率。具体说,衡量营销效率就是要衡量一个特定的市场项目的效果如何,怎样把营销部分内部的衡量指标同外在的财务指标挂起钩来,如何确定产品、价格、渠道、促销等方面各种创新活动的价值等。不讲效率的营销不是营销,也就失往了

3、存在的必要性。营销渠道是由一系列相互依靠的独立组织组成的,这些独立组织包括顾客、制造商、批发商与零售商,以及营销研究企业、仓储公司、运输公司、保险公司、银行、广告公司和咨询公司。在激烈的市场竞争中,营销渠道扮演着一个极其重要的角色,一个能够实现对目标市场全方位覆盖、全渠道控制的营销渠道是尽大多数产品和企业取得成功的先决因素。高效率的渠道系统可以让企业、消费者或组织客户,在他们需要的时候、需要的地点、乐于见到的方式购买到需要的商品与服务。因此,企业在致力于为市场带来上风产品和服务的同时,也要同样致力于如何通过高效率

4、的营销渠道让产品和服务走向市场。可以说,企业的竞争上风不仅依靠于一流的产品和服务,而且依靠于高效率的营销渠道。特别是在网络时代,企业在营销渠道上有了更多的选择,从而也就拥有了更多打造高效率营销渠道的手段和路径。传统营销渠道模式随着科技的进步和经济的发展,企业的渠道环境发生了极大的变化,例如供求关系的变化、中间商地位的进步等。此时,传统的营销渠道模式越来越不能适应变化了的营销环境,受到来自营销效率的挑战:如何降低不公道的营销渠道本钱,如何建立营销渠道的快速反应机制、渠道成员如何实现收益的公道分配和长期合作等。传统交

5、易型营销渠道阻碍营销效率进步传统交易型营销渠道是一种疏松、单向、间接、推动型的渠道模式,由于渠道成员一般不是一对一的关系,且利益相对独立、追求的经济目标相对较大(甚至可能是完全对立或竞争的)。因此,传统营销渠道模式是买卖型而非合作型的渠道关系。对于这种渠道关系麦克康门是这样描述的:高度疏松的网络,其中制造商、批发商和零售商疏松地联结在一起。相互之间进行不亲密的讨价还价,对于销售条件各持己见,互不相让,所以各自为政,各行其是。可以看出,在传统的交易型营销渠道中,厂商从交易的角度理解与经销商的关系,往往缺乏完整的、系

6、统化的经销商甄选标准和过程;对于经销贸易绩考核主要着眼于销量;在整个营销渠道链中,各利益主体单独作出价格、促销决策,缺乏必要的协调和支援;制造商与中间商之间没有系统化的、行之有效的信息反馈和处理机制;制造商着重于产品销量,忽视了市场治理,销售职员主要扮演订单承接人的角色。这样,在渠道的各个环节上就会产生矛盾,从而造成渠道用度高居不下,反应迟钝,冲突不断,缺乏互动等题目。这些题目的直接结果,便是企业有限资源浪费,渠道效率的低下,市场竞争上风削弱。因此,传统交易型营销渠道固有的弊端是阻碍营销效率进步的根本原因。