从营销效率看关系型营销渠道模式

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1、从营销效率看关系型营销渠道模式从营销效率看关系型营销渠道模式■侯淑霞博士生(华中农业大学经管学院武汉43()()7())内容摘要:企业的竞争优势,不仅依赖于优质的产品和服务,而且依赖于高效率的营销渠道.建立高效率的营销渠道,是企业提高营销效率,为客户提供超额让渡价值并获得竞争优势的基本策略.关系型营销渠道的建立为这一策略的贯彻实施提供了保证.本文从营销效率与营销渠道的相互关系入手,分析了传统营销渠道模式如何阻碍营销效率的提高,关系型营销渠道模式的建立,最后指出了关系型营销渠道模式对于营销效率的贡献.关键词:营销效率营销渠道关系型渠道模式三销效率与营销渠道的关系I.

2、一I--I"效率"是经济学概念,是指投入与产出之比:所谓"高效率"是指以一定量的输入求得最大的输出,或是以较小的输入求得一定量的输出.营销中也存在效率问题,许多企业的营销实践表明:一项营销支出或者一项营销活动,有时并不能带来预期的利润,即并没有取得较高的效率.这就要求企业必须衡量每项市场营销活动的必要性,精心设计和计算市场开支的流向和效果,即衡量营销效率具体说,衡量营销效率就是要衡量一个特定的市场项目的效果如何,怎样把营销部门内部的衡量指标同外在的财务指标挂起钩来,如何确定产品,价格,渠道,促销等方面各种创新活动的价值等.不讲效率的营销不是营销,也就失去了存在的必

3、要性营销渠道是由一系列相互依赖的独立组织组成的,这些独立组织包括顾客,制造商,批发商与零售商,以及营销研究企业,仓储公司,运输公司,保险公司,银行,广26商业时代(竹《商业经济研究》)2006年23期告公司和咨询公司.在激烈的市场竞争中,营销渠道扮演着一个极其重要的角色,一个能够实现对目标市场全方位覆盖,全渠道控制的营销渠道是绝大多数产品和企业取得成功的先决因素.高效率的渠道系统可以让企业,消费者或组织客户,在他们需要的时候,需要的地点,乐于见到的方式购买到需要的商品与服务.因此,企业在致力于为市场带来优势产品和服务的同时,也要同样致力于如何通过高效率的营销渠道让

4、产品和服务走向市场.可以说,企业的竞争优势不仅依赖于一流的产品和服务,而且依赖于高效率的营销渠道.特别是在网络时代,企业在营销渠道上有了更多的选择,从而也就拥有了更多打造高效率营销渠道的手段和路径.传统营销渠道模式随着科技的进步和经济的发展,企业的渠道环境发生了极大的变化,例如供求关系的变化,中间商地位的提高等.此时,传统的营销渠道模式越来越不能适应变化了的营销环境,受到来自营销效率的挑战如何降低不合理的营销渠道成本,如何建立营销渠道的快速反应机制,渠道成员如何实现收益的合理分配和长期合作等.传统交易型营销渠道阻碍营销效率提高传统交易型营销渠道是一种松散,单向,间

5、接,推动型的渠道模式,由于渠道成员一般不是一对一的关系,且利益相对独立,追求的经济目标相对较大(甚至可能是完全对立或竞争的).因此,传统营销渠道模式是买卖型而非合作型的渠道关系.对于这种渠道关系麦克康门是这样描述的:高度松散的网络,其中制造商,批发商和零售商松散地联结在一起.相互之间进行不亲密的讨价还价,对于销售条件各持己见,互不相让,所以各自为政,各行其是.可以看出,在传统的交易型营销渠道中,厂商从交易的角度理解与经销商的关系,往往缺乏完整的,系统化的经销商甄选标准和过程;对于经销商业绩考核主要着眼于销量;在整个营销渠道链中,各利益主体单独作出价格,促销决策,缺

6、乏必要的协调和支援;制造商与中间商之间没有系统化的,行之有效的信息反馈和处理机制;制造商着重于产品销量,忽视了市场管理,销售人员主要扮演订单承接人的角色.这样,在渠道的各个环节上就会产生矛盾.从而造成渠道费用高居不下,反应迟钝,冲突不断,缺乏互动等问题.这些问题的直接结果,便是企业有限资源浪费,渠道效率的低下,市场竞争优势削弱.因此,传统交易型营销渠道固有的弊端是阻碍营销效率提高的根本原因.传统交易型营销渠道中成员之间的关系不协调当前市场环境下,绝大多数市场已发展成为有效供给大于有效需求的买方市场,消费者成为稀缺资源.由于零售商处于渠道的末端,最能够接近和直接影响

7、目标市场上的消费者,因而零售商成了产品流向市场的"守门人",甚至有许多大型超市几乎左右了生产商产品的出厂价.商品的极大丰富和市场竞争的白热化,使得零售商对商品的货源有较大选择余地,最终导致生产商在与零售商的交易过程中居劣势,生产商对零售商的依赖程度加大.激烈的市场竞争促使零售商通过扩张兼并,连锁经营,特许经营等方式急剧增大自己的规模,零售业的集中程度大大提高.随着全球经济一体化,许多企业实现了生产和销售的国际化,生产和销售的国际化必然要求渠道网络的国际化.但是.在传统交易型营销渠道中存在着的矛盾更加突出:一方面是生产商对渠道网络的依赖进一步加强,另一方面是渠道成员

8、的不合作.