营销的定义与营销的新发展.doc

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1、营销的定义与营销的新发展要讨论营销新发展,应该清楚营销到底是什么?我用三个简单的概念来跟大家分享营销的定义:营销是一种双向的行为改变;营销是分前台和后台的;营销要明白消费者。首先,营销一定是企业想改变消费者平时的消费习惯,产品才有销售的机会。每个人都有稳定的消费习惯,改变原来消费习惯的行为就是消费转移。原来消费很少的量,现在消费很多的量,这个是消费频率的改变。如果一个营销促使消费者产生了上述两种之一•的改变,那就获得了商业机会。消费者的内在需求发生改变的时候,企业如果抓住了这种需求的改变,才可能改变消费者的行为。所以企业首先要了解消费者内在需求的改变,然后根据这种改变把产品打扮成消费者想要

2、的样子,然后就能改变消费者。所以说这是个双向改变的游戏:企业要想改变消费者,就要明白先改变日己,然后才能改变消费者。这是营销的基木规则。企业的机会来源于改变消费者的行为,而企业要改变消费者的行为来源于改变你自己的行为。我认为这是营销的第一个意思。其次,营销是分前台和后台的。这和演戏一样,导演是后台的,模特是前台的。拍电影不看导演水平如何,单看票房的收入有多高。市场上,单看消费者是不是喜欢企业的产品。常言说“内行看门道,外行看热闹”,问题是看热闹的决定了什么产品受欢迎。所以,在营销中间理解消费者的视角很重要。企业的研发和后台的设计都是基础,很重要,但不卖钱,但产品要卖得好就看企业是不是很好地

3、把握住了消费者的心态。第三,消费者看热闹是有模式的。营销要明白消费者,消费者都是先看热闹的,企业就要想办法吸引消费者的注意力,但仅仅吸引注意力还不能卖东西。有了兴趣以后,消费者心里就要盘算一下,这个盘算就是购买的理由。给消费者的理由不要多,一个就够了。最后,让消费者产生尊重感。如果从这三个层次来满足消费者的需求,就是一个成功的营销了。在理解了管销定义的基础上,我们可以来探讨营销的新发展。第一个新发展是营销的社会责任的因素,或者说是买形象的营销与社会的营销。什么是买形象的营销?所有的人都吆喝东西直接卖,这是围绕着以产品为核心的营销。这种营销虽然可以不断地创新出奇,但是很多时候其实并不容易。以

4、前有句老话叫“王婆卖瓜,自实自夸”,王婆卖瓜的时候说:“我的瓜很好”。现在变成王婆卖瓜不卖瓜,而变成“卖王婆”,就是说如果买瓜的人知道王婆在卖瓜这个领域一向诚实、可靠,而且王婆选的瓜一定是好瓜,卖瓜的王婆是个好同志的话,以后买瓜的时候只要看到是王婆在卖瓜,那她的瓜准好。假如王婆万一偶尔犯点小错误,选的一只瓜正好不甜,那买瓜的人也会说没关系。因为王婆一向是个好同志,偶尔犯点小错误,改正了以后,她比一•般的同志还要好。以前中国有一家很好的化妆品公司——霞飞,因为被中央电视台的3・15晚会曝光,后来就没有了。就是因为不能证明生产企业是个好的生产企业,而只能证明产品是好产品,如果产品是坏产品,那生

5、产企业就不行了。《经济观察报》有个活动叫“最受尊敬的企业”,本年度的也发布了。“最受尊敬的企业相当于“王婆名单”,“好王婆名单营销中的第二个发展是深度营销。中国的市场一五六年以前巾大众化市场转化为细分市场。这让我们知道了细分市场更能有效的占据市场.随着社会细分越来越细,现在在同一个社会层次中有不同的层次,这就是所谓的深度细分。比如白领阶层现在发展成了很多个群体,每个群体的模式又是不一样的,对消费的要求和产品的要求不同。雅皮、小资都是白领,但他们之间的行为模式、消费的内容,包括他们要去的地方,都会有差别。有效的营销是在这几种人群中选择谁。第三是符号性消费,任何产品都是由两个产品组成的,一个是

6、实体的产品,另外的就是符号产品。F1的帽子去年卖600多块钱一顶,加工成本五六块钱,值600块的就是F1的符号产nno在经济不发达的时候,消费者买东西只讲实惠。今天大家手头富裕了,还有空闲时间了,现在已经进入了一个有钱加有闲的购买时代。在这个时代,符号型消费就有很大增长空间。企业在营销的时候,低成木、压价,这个都叫做“有用型营销”。如果揣摩消费者的需要,满足他虚荣的需要,附加值还特别高,这叫做“没用的营销”。在营销研究领域,最初我们说营销的重点是促销、推广,后来我们知道渠道也是,在价格这些方面我们也比较关注,其实营销很少甚至从来没有真正有效的结合到研发中间去。普通的产品的基本模式是企业生产

7、出产品,做广告的时候再找找什么概念。很少企业是先知道消费者心里有什么需要,再根据这些需要去研发,用技术去实现。我们把现在的营销叫下半身营销。营销第一个就是产品,它是怎么来的,如果它不能体现消费者的需求,企业花费的钱就是无底洞。一定要更多的把概念开发放在产品开发之前。从开始企业就要非常明确要开发的产品满足了哪群人的期望。需要注意的有三点:第一,要关注国际上的新品,关注较高端的;第二,关注关联产品。不要以为葡萄酒就跟手表没有

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