方正科技分销渠道模式优化的研究

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1、方正科技分销渠道模式优化的研究【摘要】近年来，国内ＰＣ市场竞争激烈，市场环境急剧变化。方正科技原有的分销渠道模式已日渐不能适应当前的竞争环境要求，存在着区域覆盖率和客户覆盖率不足等问题。为此，本文从渠道结构、渠道支持等方面提出了具体的改进策略和措施，以期促进方正科技分销渠道模式的变革。【关键词】方正科技；分销；渠道；优化方正科技集团有限公司（简称“方正科技”）是北大方正集团旗下的内地上市企业，也是国内最有影响力的高科技上市企业之一。方正科技的股票市值目前已接近５０亿，并先后成为上海证券交易所１８０指数、５０指数样本股之一。作为方正科技的主导产品，方

2、正电脑荣获国家颁发的“中国名牌”产品与“免检产品”称号，市场占有率连续多年名列国内市场前茅。１９９８年一２００６年，方正科技始终保持着经营稳健、适度扩张、持续增长的良好发展态势，同比增长率连续多年高于行业平均水平２倍以上。但是，２００７年以来，随着国内ＰＣ市场竞争的加剧，方正科技的市场占有率首次出现下滑，市场排名由第二名降至第三名。企业市场营销环境所发生的剧烈变化，对方正科技变革和优化原有分销渠道模式提出了１３益紧迫的要求。综观企业市场营销环境的变化，方正科技目前面临的最严峻考验是带动方正科技高速发展的渠道体系能否一如既往地发挥其作用，是否适应当前

3、的市场发展环境。因此，对方正科技分销渠道进行调整或战略再设计已势在必行。１“销售平台”负责，销售平台的负责人直接对方正科技总裁汇报。销售平台下设行业客户部、中小企业客户部、零售客户部、大客户部等主要业务职能部门和９个全国销售大区组成。销售平台全面负责方正科技的销售工作，管理方正科技遍及全国的３５家区域机构、２０００余家代理商以及２００余家专卖店（如图１所示自２００１年以来，方正科技搭建了包括７个大区和２９家区域公司在内的销售管理体系，同时还有一个与销售体系平行的服务体系。此后，“销售平台方正科技分销渠道模式现状方正科技的营销工作由一个虚拟的部门——

4、收稿日期：２００８—１４３万方数据一大区一分公司”的三级组织架构虽经多次调整，但一直保留了其核心结构与职能。与联想不同，长期以来，方正科技一直采用单层渠道模式即所谓“扁平化”渠道模式（如图２所示）。方正科技的扁平化渠道模式的重要特征就是在整个渠道体系中不设批发商（ＰＣ行业中常称为分销商），所有的代理商或专卖店都直接从方正科技进货。期，联想在山西市场的占有率大约是方正的２．５倍。表ｌ联想与方正山西渠道数量对比表代理商３２２４、＼槊道数量联想方正厂商＼经销商２３６５９专卖店４５３ｌ合计３１３１１４客户覆盖率有所不足。根据ＩＤＣ的最新分析，组织市场（除个

5、人与家庭市场之外的市场）可以细分为政府、教育、大企业和中小企业等四类客户群，不同的客户群有不同的采购方式与采购特点。在市场分工越来越细化的今天，方正科技原有的代理商缺乏明确的分工，普遍呈现出什么客户群都做，但又什么客户群都做得不精不专不深的尴尬情况。因而在上述四个快速增长的细分组织市场内，都未能对其他竞争对手形成强有力的威胁，而且与区域覆盖率不足相对应的是，由于面向中小企业客户群的ＩｒＩ’经营者多为数量众多分布广泛的中小型代理商，区域覆盖率不足直接导致了方正科技在快速增长的中小企业市场的增长乏力。根据对山西代理商的问卷调查和访谈分析，可以得知方正科

6、技与代理商的渠道关系尚处于交易关系阶段，还没有实现高效率低成本的关系营销。方正科技与代理商的合作形式仍然表现为非惯例化的讨价还价、非惯例化的信用控制，双方关注的焦点仍然以短期销售利润为主，对长期的合作利益考虑不足；大量的代理商只在有订单需求时才与方正科技联系。方正科技与代理商尚未就其长期合作利益达成相互一致的目标与共识。由于代理商均为直接面向客户的销售商，方正电脑的渠道逐渐变成“订单”导向的渠道体系，从而使得方正科技难以在淡季和旺季之间保持相对均衡的订单流，最终造成物流组织、生产与采购成本上升的困难。通过对方正科技的组织结构和决策流程进行深入的研究

7、发现，其销售管理层次较多，运行效率正日益与外部市场环境脱节；同时方正科技的客户服务体系是一条与销售管理体系平行的系统，服务体系与销售体系尚未实现以客户满意度为目标的协同，其他部门也与销售体系在工作目标上常常出现冲突或差异。这说明方正科技尚未在组织内部实现整合营销，销售决策的效率与效果常常在各种内部因素制约下差强人意。３方正科技分销渠道模式优化的策略３．１分销渠道模式优化的目标３．１．１细分目标市场，细化代理商职能，提高区域代矗〕＝＿习ｂ商一嗍怀０一区城销售平台代理商—一代理商、、、～一代理商一代理商蝴ｉ断加＾一、专囊店ＩＥ面、ＩＩ店１，＼．，～，、

8、／终端用户——客户群的不断扩大，ｊ图２方正科技扁平化渠道模式２方正科技分销渠道模式分析评价一个渠道体系是否成功，应当从成本