基于短渠道深度分销的KW啤酒营销渠道模式研究

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1、学校代码10530学号201102130423分类号F713.1密级公开硕士学位论文基于短渠道深度分销的KW啤酒营销渠道模式研究学位申请人周建强指导教师张立学院名称商学院学科专业工商管理（MBA）研究方向二零一四年五月二十日I万方数据BasedonshortroutesanddepthdistributionoftheKWbeermarketingchannelmodelstudyCandidateZhouJianqiangSupervisorZhangLiCollegeBusinessSchoolProgramMBASpecializationDegreeMasterUniv

2、ersityXiangtanUniversityDate2014/5/20II万方数据湘潭大学学位论文原创性声明本人郑重声明：所呈交的论文是本人在导师的指导下独立进行研究所取得的研究成果。除了文中特别加以标注引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写的成果作品。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律后果由本人承担。作者签名：日期：年月日学位论文版权使用授权书本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。本人授权湘潭大学可

3、以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。涉密论文按学校规定处理。作者签名：日期：年月日导师签名：日期：年月日III万方数据摘要随着世界经济的高速发展，企业间的竞争日趋激烈，而国外大品牌、大企业的纷纷涌入，中国国内市场竞争环境更是日益惨烈，尤其是快速消费品行业，其营销环境、市场营销理念和营销战略、战术均发生了显著的变化。作为企业重要的市场竞争资源，营销渠道的重要性日益突显。在某种程度上，可以说“谁掌控了渠道，谁就赢得了市场”。本文以KW啤酒公司营销渠道目前现状与存在的问题为研究对象，采用调查研究和企业案例研究相

4、结合的方法，以渠道理论为指导，以笔者在KW啤酒公司工作期间的实际案例及调查研究为基础，对现行渠道模式进行定性分析，找出现有渠道模式要求与渠道设置状况之间存在的主要矛盾，并通过对现有渠道主要成员及营销管理人员进行访谈式问卷调研，聚焦影响市场运作的主要“不满意”因素，深入分析该因素的产生原因和相互关系，从而得出当前所存在的主要问题。针对企业市场渠道现状和存在问题，创新提出基于短渠道的深度分销模式的变革对策，并从营销渠道的实际运作层面，描述渠道成员的选择、厂商职能的分工、渠道成员的激励、经销商的评估、渠道的权利及控制等过程，从而建立起营销渠道的整体管理体系及有效实施保障方案。通过分析

5、，本文最终得出的结论是，面对激烈的市场竞争，为了稳定市场，提升销量，KW啤酒公司必须对营销渠道模式进行重新的设计，完善管理体系，这样才能达到有效控制渠道运作成本，最大限度地提升渠道运作效率的目的，并通过细化营销渠道管理，帮助企业快速提升市场竞争力并促进企业的良性发展。本文的研究对国内大部分啤酒企业的营销渠道设计与管理有较重要的实际借鉴意义，也为啤酒行业对营销渠道模式的设计、改进及创新提供探讨的素材。关键词：营销渠道模式；短渠道；深度分销IV万方数据AbstractWiththerapiddevelopmentoftheworldeconomy,increasinglyfierc

6、ecompetitionbetweenenterprises,andabroadflockedtobigbrands,bigenterprises,China'sdomesticmarketcompetitionisbecomingincreasinglyfierce,especiallyfastmovingconsumergoodsindustry,itsmarketingenvironment,marketingideasandmarketingstrategiesandtacticsarenotablechangeshavetakenplace.Asanimportant

7、marketcompetitionenterpriseresources,increasinglyhighlighttheimportanceofmarketingchannels.Tosomeextent,youcansay"whocontrolthechannels,whowonthemarket."ThistoKWbeercompanymarketingchannelcurrentlystatusandexistsofproblemforresearchobject,usedinves