浅谈“会员制”营销模式

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如何做大做强“娇子”品牌之我见——浅谈“会员制”营销模式在经济信息大量爆发的当今，各烟草企业之间的产品在质量和特色方面开始呈现出同质化现象，仅仅依靠产品本身的物理属性，我们已经难于把不同的产品区别开来。“娇子”品牌现今虽已相对成熟，但面临日趋激烈的市场竞争，在如此营销环境下，要想更进一步做大做强品牌，如果没有独特个性的产品营销模式，就无法与其他同类产品在市场竞争中进行有效区隔，无法赢得消费者的特别青睐，就谈不上扩大“娇子”影响力，更不能赢得消费者的忠诚度。调整品牌结构，提升品牌规模，成了“娇子”的首要任务。事实上，我们烟草人也正在以此为出发点，紧紧锁定目标消费群体，细分目标消费市场，不断探索新的适合的营销模式，主动去适应不断变化着的竞争市场。紧紧锁定目标消费群体，细分目标消费市场，靠质量取胜的“娇子”现今缺乏的是品牌的进一步推广。品牌营销方式各种各样，而据个人了解，国内有众多烟草企业在营销方面上开始尝试着推行“会员制”营销。就此，我个人来谈谈会员制营销策略。会员制营销是指企业以某项利益或服务为主题建立、保持、加强客户和其他合作伙伴之间牢固、有利的关系的过程， 客户通过交纳一笔会费或购买一定金额的产品等方式成为会员，之后便可以在一定时期内享受到会员专属的权利。会员制是一种企业与其消费者之间进行沟通的有效媒介，它强调尽力满足客户并与之保持有利的长期客户关系。“会员制”会员一般可以享有多种优惠的权力：1、会员可享有比非会员更优惠的价格；2、会员可享有上门送货等的服务；3、会员将定期得到门店商店的资料和促销计划；4、会员可参加由主办方组织的各类会员活动。由此可以看出，会员制营销的价值，在于三个方面：一是可以及时了解消费者的各种需求变化，通过会员制营销，企业可以明确自己的核心消费群体，并通过他们提出的购买需求和服务要求，进行消费分析，进一步掌握和了解这群核心消费群体的特点，这为改进企业的经营和服务提供了客观依据；二是有利于培养消费者的忠诚度，“会员制”使营销对象更具有针对性，也为企业提供了与消费者沟通的便利渠道，缩短了沟通距离，更多优质便利的服务在很大程度上能够培养消费者对品牌的忠诚度；三是增加企业的营业利润，会员消费初期成效不大，但后期发展潜力无限，是企业扩大市场份额的重要支柱，可以培养使其成为企业营业利润新的增长点。由此可见，引进会员制，既是应对市场竞争、加强对流通渠道的控制力，对自身优势进行强化的必然选择，也是 稳定和规范市场渠道，巩固优质客户，增强企业可持续发展能力的重要途径。这不仅适应对客户的增值服务，更利于对消费者数据的采集，适应信息经济时代的发展要求。其实，早已有烟草企业在考虑“会员制”，红云、红塔集团、福建泉州市烟草公司、“长白山烟友俱乐部”、“哈瓦那之家”雪茄俱乐部等，都是烟草企业开始推行面向消费者的会员俱乐部。虽然切入方式和面向消费者不同，但这都是对“会员制”营销的一种尝试，是对企业营销能力的一种新尝试。根据以上对“会员制”价值的定位，烟草商业企业可以通过建立“会员俱乐部”的形式来推动“会员制”的实施。以现有的商业企业、优质零售户为目标群体，侧重维护优质客户，通过提高企业增值服务的能力，来不断激发高价值客户的忠诚度，然后，再以这些会员为平台，向工业企业和消费者延伸，吸收工业企业和高端消费者成为会员，通过恰当的结合点，把“产、供、销”三方面浓缩在“会员制”中，形成会员俱乐部的自身文化，并给会员回馈以不同的利益价值。之后，再利用会员活动来给烟草企业提供更多的营销机会和更好的营销条件，扩大品牌的影响力。“会员俱乐部”的建立，需要硬件和软件两方面共同支持：建立一个信息平台（烟草企业组织一支专业信息队伍人才）、设立信息采集点（制定门店 和专人负责信息采集、归纳和整合）、构建活动策划组（根据各个时段的货源、销售情况等因素，策划相应的活动）、成立俱乐部监管部门（负责监督实施过程，接受消费者投诉）。具体操作起来，借鉴市场上现有会员制的现行策略，以下方面可重点考虑。一是发挥会员口碑宣传效应。烟草企业的会员俱乐部可以通过会员推荐会员加入，并给予推荐者和被推荐者一定的好处，这样既能够调动会员推荐的积极性，又能够充分发挥口碑宣传效应，吸引更多的人广泛参与。同时，二是挖掘会员之间的附加价值。不少企业的会员制营销停留在企业与会员之间的联系上，忽略了会员与会员之间交流带来的附加价值。烟草企业可以经常组织会员们聚在一起举行活动，加强会员与会员之间的互动交流，烟草企业可以通过这种面对面交流来制造一种良好的口碑形式，发挥会员口碑宣传的作用，大大增加会员制营销对消费者的黏性。同时，还可以建立会员互动积分机制，让会员享受到更多的附加价值以及奖励计划，从而激发他们的消费动力。三是对会员实施实时的奖励。现在，不少企业的会员制营销都是累积奖励，需要会员消费达到多少积分才可以兑换相应的奖品，有些消费者对这样的累积奖励并不在意，也有很多消费者表示在意奖励但累积方式太过繁琐，会员奖励机制很大程度被削弱，引不起重视。为此，烟草 企业可以通过实时奖励来激励消费者，让消费者重视到会员专属所带来的价值，从而吸引更多人加入到会员俱乐部。“娇子”品牌培育要先谋而后动，在充分调查目标市场的前提下，经营好、维护好、协调好会员制，通过分析当地消费者的需求、该地区的卷烟消费结构和消费水平，详细制定周密的会员制推广计划和方案，有计划、有步骤的进行，再视会员意见，不断加强与会员的沟通交流，在双方的有效合作下，做好“娇子”系列卷烟品牌效应。同时，我们应该认识到，会员制营销只是手段而不是全部，营销渠道的拓展、长期的互利双赢才是最终目的。