会员制正成为品牌农产品的营销新模式

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1、经营管理Vegetables2010．3会员制正成为品牌农产品的营销新模式周修亭，陈大志(郑州大学商学院，450001)优惠政策。特邀栏目主持周修亭先生简介会员制是一种人与人或组织与组织之间进行沟周修亭，现任中国市场学会理事，郑州大学营销通的媒介，它是由某个组织发起并在该组织的管理研究中心主任，郑州大学商学院工商管理系主任、教运作下，吸引客户自愿加人，目的是定期与会员联授，郑州大学MBA指导教师，企业管理专业硕士生导系，为他们提供具有较高感知价值的利益包。加入师。兼任河南省营销协会副秘书长，中国市场学会特会员制组织的客户称为会员，会员制组织与会员之

2、聘培训师。2001年度曾获得“河南省十大营销策划专间的关系通过“会员卡”来实现，会员卡是会员进家”荣誉称号，2002年获得首届国际营销节颁发的“营行消费时享受优惠政策或待遇的“身份证”。销案例金奖”，2005年获得“河南省优秀营销专家”称一般情况下，会员制营销具有如下突出特点：号，2006年获得中国市场协会颁发的“全国十佳师资”(1)会员制：采用俱乐部(会所)营销的企业，一证书、河南省营销理论创新贡献奖。般来说都实行会员制的管理体制，其营销对象主要是加人本俱乐部(会所)的会员。如今，会员制营销在中国己悄然遍布于社会的(2)资格限制：一般来说，各种各

3、样的俱乐部(会各个角落，其发展趋势也吸引了众多企业的注意力。所)都有自己独特的服务内容，其服务有一定的共会员制已成为我们身边最熟悉不过的经济制度之一，性，往往对加入俱乐部(会所)的人员施加一定的尤其在营销领域，会员制营销几乎覆盖了所有行业，限制条件。并被实践证明是培养客户忠诚的行之有效的手段之(3)自愿性：是否加入俱乐部(会所)，完全建立一。在世界500强企业中，如沃尔马、麦德龙、安在自愿的基础上，而非外界强迫。利等都在使用会员制。(4)契约性：会员和俱乐部(会所)之间以及会那么，究竟什么是会员制营销模式，高端农产员之间的关系，建立在一定的契约基础

4、上。品能否采用会员制营销模式呢?(5)目的性：它有一定的共同目的，如社交、娱根据笔者分析，目前我国的高端农产品采用会乐、政治、社会活动。员制营销模式不仅是必要的而且是可行的，并且已(6)结构性关系：俱乐部(会所)成员之间以及经有人开始进行这方面的实践，取得了较好的效果。与俱乐部(会所)组织者之间往往存在着一种相互但是一种新的营销模式的引入总需要一个过程，鉴渗透、相互支持的结构性关系。他们之间不仅有交于此，本文着重对我国品牌农产品引入会员制的途易关系，更有伙伴关系、心理关系、情感关系作为径进行探讨，并对应注意的问题进行分析。坚实基础，而这种关系是竞争

5、对手无法轻易染指的。会员制营销的鲜明特点，决定了它必然发挥如1会员制的发展现状下的功能：“会员”这个词现在对我们来讲已经不陌生了，(1)社交功能。会员俱乐部不局限于企业与会无论是大公司还是小商店，都在吸收自己的会员，员的双向沟通，更鼓励会员之间的交往，通过经验会员们拿着或大或小的卡片，可以享受公司的各种交流、联谊、娱乐、学习等活动方式来实现。．42．Vegetables2010．3堡竺(2)沟通功能。要有必要的沟通工具、多种沟通因此，无论是现在还是将来，企业要想取得成功就形式、充足的沟通场所，以保证企业与会员、会员必须建立一套完整的顾客档案资料，其

6、中包括顾客之间、会员与潜在会员、企业与潜在会员之间沟通的全部历史资料、简历，甚至个人爱好，以便加强顺畅。与其联系。会员制营销具有能与客户建立密切联系、(3)服务功能。这是最基本的功能之一，要求会提高客户忠诚度的优势，在这方面，会员营销体制员俱乐部(会所)能够根据行业特点面向会员提供应能发挥很好的作用。基本服务(销售产品、服务跟踪)和增值服务(如个性品牌农产品需要创新渠道和模式。现在的世界化服务、允许会员自助式服务等)。唯一不变的就是变，企业想要生存下去，必须不断(4)心理功能。要能满足会员的多重心理需求，地寻求突破和发展，对于农产品企业来讲也是如此

7、。如受到尊重、消费安全、心理满足等。我国现有的品牌农产品企业创新意识不强，现有的(5)促销功能。这也是最关键的功能，因为会员农产品需要创新渠道和销售模式。仅靠原有的销售制营销最根本的目标就是服务于产品营销，因此要模式和销售渠道已经不能满足现在企业发展的需要，有区别于非会员的消费优惠和其他超值享受。会员制营销作为一种新的营销方式，从各行各业的(6)凝聚功能。一个俱乐部(会所)能否生存下发展状况来看，值得农产品企业借鉴。去，能否吸引会员是关键，因此打造俱乐部(会所)高端农产品消费者需要货真价实的农产品。高的核心凝聚力至关重要。要通过采取必要的激励措端农

8、产品附加值高，经济利润大，是农产品企业争施吸引并留住会员。夺的高地。而高端农产品的消费者也对农产品的质会员制营销是通过会员