农产品品牌营销策略

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1、农产品品牌营销策略农产品品牌营销策略农产品品牌营销策略农产品品牌营销策略农产品品牌营销策略　　一、基于产品特性的农产品营销策略概念和评价指标体系的组织结构　　农产品营销的定义　　农产品营销是每种农产品从原料到成品全部过程中包涵的所有服务和生产的商业活动。农产品营销的起点是农业组织或农业企业，而消费者是其营销的终端。在两者间根据某种顺序再现一系列的事件和行为，其中外部的市场竞争、技术、价值观、法律政策、消费者爱好和基础设施等因素是对农产品营销体系有影响的组织行为，外部因素的不断变化造成渠道系统产生一定的动态变化。农产品营销是实现价值增值的具体过程，此价值表

2、现在创造效用方面，如地点效用、形态效用、获取效用和时间效用。农产品营销的概念是管理、经营、生产、消费农产品的组织和个人等多种主体，在相互依存、相互影响的环境中运用合作和竞争的方式，采取价格、产品、营销方式等策略，实现和提高农产品价值的全部过程。　　农产品营销评价指标体系的具体构成　　农产品营销的成败不但取决于产品的质量情况和销售情况，还取决于和消费者长期互动而形成的品牌价值，包括发展潜力指标和创新能力指标。构建农产品营销评价指标体系应该从市场评价、效益评价、质量评价、潜力评价等四个方面进行研究和探讨。第一、市场评价指标。农产品营销的发展现状怎样，重点看其

3、被市场和消费者接受的程度，体现在出口额和国内销售额两个方面。出口额体现出此农产品在国际市场上占的份额与参与竞争的程度和能力；国内销售额体现出此农产品被国内消费者接受和认可的程度。第二、效益评价指标。效益评价指标能够间接体现出一种农产品创造超值利润的能力，也体现出农业企业的管理水平和经营业绩。效益评价主要运用实现利税、资产贡献率和生产费用成本利润率等三个指标进行客观的评价。第三、质量评价指标。农产品质量是其成功营销的重要因素，质量水平包括口感、营养、质量安全。质量安全的概念是农产品产地的自然状况、运输、包装、贮藏等环节的状况。第四、潜力评价指标。对于农产品

4、而言，其价值是在现在和未来具有创造超值利润的能力。所以农产品品牌积累的无形资产价值越高，其品牌潜力就越大，品牌竞争力也就越强。所以从品牌价值的要素：品牌忠诚度、品牌联想、品牌美誉度以及品牌知名度来设计详细的评价指标。　　二、基于产品特性的农产品品牌营销策略及评价指标体系存在的问题　　营销观念和整体概念比较落后　　我国大部分农业企业是乡镇企业或国营商业机构发展而来，具有较强的计划经济色彩，企业的营销围绕着生产，而没有科学的市场导向，观念转变的速度慢。很多依旧运用传统的推销观念、产品观念和生产观念，难以与时俱进。企业市场意识不强。很多企业不重视市场调查，其决

5、策和规划缺少科学性，造成产大于求、产品销售不畅的问题。另外农产品缺少整体概念。表现在品牌数量少、效应差；没有对传统特色农产品进行维护和创造，市场竞争力差；农产品缺少深加工等方面，影响农产品的营销。　　农产品组织发展较慢　　首先，农产品合作组织的数量比较少。2005年农业部统计数据显示，我国有亿农户从事农业经营和生产，参与不同类型合作组织的农户只有农户总数的%，大部分农户是“非合作”的，其营销和生产难以形成规模。因为没有消费协会和生产协会的帮助和组织，大市场和小农户间缺少连接和沟通。其次，农产品合作组织具有很低的市场化。我国从事农产品储藏、运输、采购等活动

6、的营销组织以国营企业为主，其具有行政性，企业化和市场化程度不高，在营销过程中对供求规律和市场规律考虑较少，难以提高农产品的营销效益。最后，农产品合作组织所具有的企业化程度低。农业产业化是打破农业生产前期、中期、后期的分割，让农业形成完整的产业。现在我国农产品合作组织具有的企业化程度差，在生产和销售间没有必要的联系，没有形成完善的供产销体系。　　农产品营销方式比较落后　　首先，渠道主体竞争力较差。在西方发达国家，超市已经有百年的发展时间，现在是农产品零售的主要方式。而我国从上世纪八十年代才出现超市，新世纪才实现农超对接方式，但农产品销售仍旧采取农贸市场的方

7、式。虽然近些年农贸市场的数量较多，但配套设施差、交易规模少、管理落后，其价值发现、检测检验、辐射能力、物流服务都具有很多缺陷。其次，营销渠道的相关技术较差。农产品流通取决于运输和储藏状况。美国采取在产地进行储藏、在销地进行周转的方式，物流环节只有1－2%的损耗率，降低渠道成本。而我国注重农产品的采购栽培，投入储备保鲜的资金较少，农产品保鲜和加工设备科技含量差，损耗较大，造成渠道效率低、渠道成本高的现象。　　三、提高农产品营销的建议和对策　　创造优秀的营销环境　　第一、建设以产品特性为主营销的硬件环境。农产品营销要运输、仓储、网络、通信、交通等基础设施，功

8、能健全的基础设施可以增强以产品特性为主的农产品交易速度，减少交易成本、增强交易效