会员制正成为品牌农产品的营销新模式

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经营管理Vegetables2010．3会员制正成为品牌农产品的营销新模式周修亭，陈大志(郑州大学商学院，450001)优惠政策。特邀栏目主持周修亭先生简介会员制是一种人与人或组织与组织之间进行沟周修亭，现任中国市场学会理事，郑州大学营销通的媒介，它是由某个组织发起并在该组织的管理研究中心主任，郑州大学商学院工商管理系主任、教运作下，吸引客户自愿加人，目的是定期与会员联授，郑州大学MBA指导教师，企业管理专业硕士生导系，为他们提供具有较高感知价值的利益包。加入师。兼任河南省营销协会副秘书长，中国市场学会特会员制组织的客户称为会员，会员制组织与会员之聘培训师。2001年度曾获得“河南省十大营销策划专间的关系通过“会员卡”来实现，会员卡是会员进家”荣誉称号，2002年获得首届国际营销节颁发的“营行消费时享受优惠政策或待遇的“身份证”。销案例金奖”，2005年获得“河南省优秀营销专家”称一般情况下，会员制营销具有如下突出特点：号，2006年获得中国市场协会颁发的“全国十佳师资”(1)会员制：采用俱乐部(会所)营销的企业，一证书、河南省营销理论创新贡献奖。般来说都实行会员制的管理体制，其营销对象主要是加人本俱乐部(会所)的会员。如今，会员制营销在中国己悄然遍布于社会的(2)资格限制：一般来说，各种各样的俱乐部(会各个角落，其发展趋势也吸引了众多企业的注意力。所)都有自己独特的服务内容，其服务有一定的共会员制已成为我们身边最熟悉不过的经济制度之一，性，往往对加入俱乐部(会所)的人员施加一定的尤其在营销领域，会员制营销几乎覆盖了所有行业，限制条件。并被实践证明是培养客户忠诚的行之有效的手段之(3)自愿性：是否加入俱乐部(会所)，完全建立一。在世界500强企业中，如沃尔马、麦德龙、安在自愿的基础上，而非外界强迫。利等都在使用会员制。(4)契约性：会员和俱乐部(会所)之间以及会那么，究竟什么是会员制营销模式，高端农产员之间的关系，建立在一定的契约基础上。品能否采用会员制营销模式呢?(5)目的性：它有一定的共同目的，如社交、娱根据笔者分析，目前我国的高端农产品采用会乐、政治、社会活动。员制营销模式不仅是必要的而且是可行的，并且已(6)结构性关系：俱乐部(会所)成员之间以及经有人开始进行这方面的实践，取得了较好的效果。与俱乐部(会所)组织者之间往往存在着一种相互但是一种新的营销模式的引入总需要一个过程，鉴渗透、相互支持的结构性关系。他们之间不仅有交于此，本文着重对我国品牌农产品引入会员制的途易关系，更有伙伴关系、心理关系、情感关系作为径进行探讨，并对应注意的问题进行分析。坚实基础，而这种关系是竞争对手无法轻易染指的。会员制营销的鲜明特点，决定了它必然发挥如1会员制的发展现状下的功能：“会员”这个词现在对我们来讲已经不陌生了，(1)社交功能。会员俱乐部不局限于企业与会无论是大公司还是小商店，都在吸收自己的会员，员的双向沟通，更鼓励会员之间的交往，通过经验会员们拿着或大或小的卡片，可以享受公司的各种交流、联谊、娱乐、学习等活动方式来实现。．42． Vegetables2010．3堡竺(2)沟通功能。要有必要的沟通工具、多种沟通因此，无论是现在还是将来，企业要想取得成功就形式、充足的沟通场所，以保证企业与会员、会员必须建立一套完整的顾客档案资料，其中包括顾客之间、会员与潜在会员、企业与潜在会员之间沟通的全部历史资料、简历，甚至个人爱好，以便加强顺畅。与其联系。会员制营销具有能与客户建立密切联系、(3)服务功能。这是最基本的功能之一，要求会提高客户忠诚度的优势，在这方面，会员营销体制员俱乐部(会所)能够根据行业特点面向会员提供应能发挥很好的作用。基本服务(销售产品、服务跟踪)和增值服务(如个性品牌农产品需要创新渠道和模式。现在的世界化服务、允许会员自助式服务等)。唯一不变的就是变，企业想要生存下去，必须不断(4)心理功能。要能满足会员的多重心理需求，地寻求突破和发展，对于农产品企业来讲也是如此。如受到尊重、消费安全、心理满足等。我国现有的品牌农产品企业创新意识不强，现有的(5)促销功能。这也是最关键的功能，因为会员农产品需要创新渠道和销售模式。仅靠原有的销售制营销最根本的目标就是服务于产品营销，因此要模式和销售渠道已经不能满足现在企业发展的需要，有区别于非会员的消费优惠和其他超值享受。会员制营销作为一种新的营销方式，从各行各业的(6)凝聚功能。一个俱乐部(会所)能否生存下发展状况来看，值得农产品企业借鉴。去，能否吸引会员是关键，因此打造俱乐部(会所)高端农产品消费者需要货真价实的农产品。高的核心凝聚力至关重要。要通过采取必要的激励措端农产品附加值高，经济利润大，是农产品企业争施吸引并留住会员。夺的高地。而高端农产品的消费者也对农产品的质会员制营销是通过会员制模式进行的营销活动，量要求极高。利用会员制营销可以满足这部分消费是一种稳固与顾客特别是老顾客的关系，提升顾客者的需求。会员制营销的最大好处就是及时了解会的满意度与忠诚度，实现公司与顾客共赢的顾客自员的需求，利用长期积累的客户资料和顾客反馈对愿和关系管理模式。其目标是通过与会员建立富有产品进行改进，以满足消费者需求。高端产品的会感情的关系，不断激发并提高他们的忠诚度。会员员制可以将具有相同文化背景、社会地位、价值取制作为一种新的营销方式，有利于提高经营者的销向、兴趣爱好的客户聚在一起，创造一种和谐的氛售额，降低流通业经营成本，已受到普遍青睐。农围，满足客户社会归属的心理需求，并通过对会员产品企业的会员制也在悄然兴起。提供更加优惠的交易条件和更加完善的服务，使会员产生倍受关注的感觉，满足会员被尊重的需要。2品牌农产品采用会员制的必要性和可行性会员制是联系和稳定品牌农产品产销(供求)随着市场化程度的提高，农产品市场的竞争日的有效渠道。在供求关系上，农产品具有季节性和益激烈。农产品市场的竞争是农产品质量的竞争、周期性。会员制营销，可利用会员的长期供货优势，品牌的竞争。品牌既是优质农产品质量和特色的重建立长期的合作关系，创立从生产到销售的供应链，要标志，也是联系商品和消费者的媒介，是消费者使会员真正享受到优质产品和服务，从而赢得顾客认识和购买优质农产品的主要依据。通过创建和宣的信赖，打造稳定持久的销售渠道。传农产品品牌，可以更快捷地向消费者传递农产品再从我国的实际情况来看，会员制营销运用在的质量和特色信息，提高农产品的知名度和消费者农产品中不仅是必要的，而且也是可行的。对这一品牌的忠诚感，巩固和扩大其市场份额，增首先，会员制已经在其他行业发展起来，而且强优质农产品的市场竞争力。已经有了成功的经验可资借鉴，在模式上已经有章但是我国现有的农产品品牌企业普遍规模不大，可循。在品牌宣传上投资力度不够，造成了很多好的产品其次，现有的会员制企业可以互相结合利用。无法让消费者真正认识到产品品质。现在拢住顾客现有的饭店、连锁店、会所等会员制渠道可以与农不容易，顾客满意并不等于就是对商家的信任，只产品企业联合，优势互补，实现共赢。有拥有一批忠心耿耿的老顾客才能保证财源茂盛。再次，城郊的一些特色农业基本上都有较为稳．43． 经营管理Vegetables2010．3定的客户群。有了消费者的信赖，推行会员制更是当数量的忠实顾客群，成为商家拓展市场份额的重水到渠成的事情。要支柱，并因此促进了企业的收入和利润。同时，对最后，现代科技的发展为做好会员资料管理提于一部分收费式会员制来说，在达到一定规模的情供了保证。况下，能够使企业在短时间内拥有大量可支配资金，并取得可观的会费。在美国，企业8O％的营业收入3品牌农产品实行会员制的主要优势都是来自企业俱乐部会员。而在我国，会员制营销3．1建立长期稳定的客户群，提升客户的忠城度才刚刚发展起来，对农产品企业来讲更是刚刚起步，专业的会员制营销不能仅仅停留在价格层面上，会员制营销有着广阔的发展空间。价格优惠不应该成为衡量会员制营销的唯一标准。4品牌农产品实行会员制的局限性除了价格优惠之外，专业的会员制营销应该是能够提供专业的增值服务，使顾客得到满意，获得超值当然，会员制营销在农产品企业中也有着不足体验，只有这样，顾客对企业形成忠诚才能成为必之处。然。会员一般都具有共同兴趣或者消费经历，他们4．1品牌的知名度和美誉度是发展农产品会员制的不仅经常与企业沟通，还会与其他会员进行交流与瓶颈体验。看到有利于自己的消费行为，肯定会刺激一会员制往往被品牌知名度高的企业选择，只有部分顾客的加入。尤其对于农产品企业来讲，无形产品得到了广大消费者的认可才能形成稳定的会员。中扩大了产品的宣传。同时，当会员对企业的产品国际研究认为，现在创造一个新牌子，一年至少需或者服务拥有较高的满意度时，会为自己的选择而要2亿美元的广告投入，而成功率还不足10％。中感到欣喜和兴奋。由此，也能不自觉地向亲朋好友国最有价值品牌的广告投入，要维持在全国已经有夸耀、推荐所购买的产品及得到的服务，这又成为较大市场份额的品牌影响力，现在每年平均要投入企业的免费宣传窗口。久而久之，越来越多的会员6000万～8000万元。在国内创出一个新牌子，一会对企业产生参与感与归属感，进而发展成为稳定年要投人1亿～2亿元。2003年，我国农产品企业的消费群体，从而建立客户的忠诚度。品牌传播年投人仅占年销售额的0．956％；2004年3．2互动交流。改进产品为0．9％，略有下降2005年稍有回升，达到0．968％会员制营销以客户为中心，会员数据库中存储2005年我国农产品企业品牌传播年投入最多的为了会员的相关数据资料，企业通过与会员互动式的5130万元，最少的则只有1．5万元，85％的品牌沟通和交流，可以发掘出客户的意见和建议，根据传播绝对投入在500万元以下，51％的在100万元客户的要求改进设计，根据会员的需求提供特定的以下。由此看来，我国农产品企业的品牌传播投入产品和服务，具有很强的针对性和时效性，可以极需要增加。大地满足客户需求。会员是在使用产品和接受服务4．2农产品的季节性与保鲜性为会员制的实施增加的过程中进行感受和体验的，产品的什么地方设计了难度得不方便，什么地方应该改进，客户是最有发言权会员尤其是高端会员对产品品质的要求是极高的，进而能有效地帮助企业改进设计、完善产品。同的，农产品的季节性和保鲜性也是农产品企业实行时，借助会员数据库可以对目前销售的产品满意度会员制要解决的难题之一。这就要求与农产品配套和购买情况做分析调查，及时发现问题、解决问题，的生产、加工、保鲜、物流等技术紧密的结合在一确保客户的满意。有了会员的满意，才能使企业在起，做到快速高效。专业化生产、区域化布局、规竞争中生存下来。模化经营是现在农产品企业发展的目标，要达到这3．3增加企业的收入和利润一点我国的农产品企业还有一段路要走。会员制以某项利益或服务为主题将人们组成一4．3会员的管理水平有待提高个团体，以其互相之间持续性、周期性的沟通克服农产品企业要想将会员制营销发展起来，专业了买卖双方之间信息闭塞的弊端，让企业锁定了相的管理人员和优良的设备是必不可少的。其实会员．44． Vegetables2010．3经营管理制营销更重要的在于它能够帮助企业收集到用户或有的会员制组织进行联合营销的模式。如与已有者潜在用户大量的第一手数据。顾客申请入会时填的饭店、连锁店、会所等已经实施会员制的企业写的个人资料，以及消费时留下的消费记录，这些进行合作，对会员资源进行共享，将各自的特色资料信息的收集和处理必须借助现代信息技术。因服务进行优势互补，共同分享市场。这种做法可此，企业必须建立基于现代信息技术的顾客信息资以减少前期的开发和宣传费用，适合中小农产品料库，及时收集顾客的消费数据，通过对顾客信息企业。的分析、整理、挖掘，向会员提供全方位的服务，对第二条途径就是农产品企业可以采用自建会员会员实施个性化、人性化的客户关系管理，最大程制的方式。包括两种具体形式：一是品牌农产品生度地满足会员需求。而这些农产品企业做的还不够产企业利用农场会员制在生产源头吸收会员，对大好，有的企业根本没有现代化设备，更谈不上管理；户批发会员实行会员制，可以保证产品的销售和市有的企业配置的设备长期闲置，无人问津。场的开拓。二是可以利用自建连锁销售网点实行会4．4会员开发和宣传难以到位员制，这样一般针对少量零售会员，采取对会员负通过形式多样的会员活动，能够将会员变成永责的手段，对产品进行销售。当然，有条件的企业久客户。因为在会员中定期或不期地举行一系列有也可以考虑网络营销，实行网络会员制购物。只是吸引力的活动，这样创造的商机和利润将是很大的。这种模式对企业的资源、实力和管理水平等方面的现在我国的会员活动开展情况往往变成了产品推销要求较高。活动，让会员感受不到吸引力。农产品企业在会员总之，无论采取哪条途径，企业在保证公司盈开发和宣传当中往往忘记了农产品自身的优势，其利的条件下，都要兼顾客户的利益，兼顾网络中各实可以利用产品的自身特色，如地域特色，传统文成员的利益，使得在公司营销关系网络中的每一个化等，通过多种多样的渠道，如互联网，电话，手成员都能互惠互利，取得共同的发展。互惠互利可机短信等途径，打动消费者。开发和宣传不要老是以说是公司进行关系营销的核心，只有这样客户的拘泥于一种产品推销的形式，条条大路通罗马，换利益才能得到满足，才能成为公司的“忠实”顾客，一种方式未尝不是一种好的选择。营销网络才能真正发挥作用。农产品会员制作为一种新的营销模式还需要在5品牌农产品引入会员制的基本途径市场中磨练，更需要广大农产品企业的正确推广和品牌农产品引入会员制的基本途径主要有两使用，需要精心培育，才能发挥它的效用。我们坚条：一是“借鸡生蛋”，二是自建。信，会员制营销模式将很快成为我国品牌农产品销所谓“借鸡生蛋”，就是指农产品企业利用现售的有效渠道。团‘‘多抗富韭六号’’韭菜多抗型韭菜新品种在河南省扶沟县蔬菜研究所培育成功河南省扶沟县蔬菜研究所_。文辈韭干旱六号，尤是保其护抗地韭菜种潜植叶的蝇韭，菜韭黧中螟理蛾想，品对种灰。霉该病品、种疫叶病色抗深性绿强，，鲜无嫩干，尖辛，辣无味病浓斑，现叶象宽，1该2品cm种，抗最寒宽性叶极可强达，2冬5季(2m不体，单眠株，重在达日平50均g气左温右3，～品7质℃好时，新耐生热的，2较～耐3麓套j囊。}透塞露黧l鏊馨醛i片心叶仍能以每天o7cm的速度生长，每年可收割7～8刀，年每667m(1亩)产鲜韭1．4万左右。该品种上市以来，由于其良好的抗寒、抗病性和誊≯妻一糕鸶薰300g、袋、桶装、精品。i；谚富生韭菜享誉中外公电话司：经0销39通4—讯6地23址570：4河6南46省43扶00沟传县真商：贸03城94种—6子23市57场0461邮号编：461300开户行：河南省农行扶沟县支行帐号：9559982087324786610收款人(全称)：刘富生E—mail：Pdsjcyzc@126．corn网址：wwwhnfsjccom．．45．．