浅谈会员制营销模式在家电零售业中的运用

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1、浅谈会员制营销模式在家电零售业中的运用一、会员制营销概述　　传统意义上的会员制商店是指以组织和管理会员的方式，实现购销行为的商店。其特点一是仓储式销售，二是用会员制锁定目标顾客群。　　目前卖场的会员制主要存在两种形态：一种是专业的、管理较为严格的会员制超市。这种商店完全按照传统的会员制模式进行经营管理和市场运作，消费者进入会员制超市采购商品的前提必须是首先成为企业的会员；还有一种是兼容性的会员制超市，即非会员也可进入采购商品，但会员享有优惠，单品支付的采购费用要比非会员少。二、中国家电连锁企业推行会员制营销的现状2005年10月中国家电零售业巨头国美电器连锁率

2、先在全国范围推广会员制营销策略，成为会员制营销模式在中国家电零售业兴起的标志性事件。继国美之后，苏宁电器连锁、五星电器连锁等国内其他家电连锁企业也相继在全国推行会员制营销策略，使得家电零售业的会员制营销开始为国人所知。自此，会员制营销策略开始在家电零售业蔚然成风，成为国内各主要家电零售企业笼络客户、稳定销售和培养市场的重要策略之一。在国外，会员制营销（AssociatePrograms）早已不是什么新鲜话题，在美国，从理论到实践都已经比较完善，并被认为是有效的网络营销方式，现在实施会员制计划的企业数量众多，几乎已经覆盖了所有行业。会员制超市在发达国家的流行，是

3、零售业高度发展和市场细分的结果。  相比起来，国内的会员制营销则相对落后，目前仍主要集中于日用百货、图书音像、娱乐休闲、医药卫生、汽车护理等日常生活消费领域和电子商务领域，而在家电这种耐用消费品的零售销售领域推行会员制营销则是近两年才逐渐开始。随着中国家电制造业和零售市场的竞争日趋激烈，一方面国内家电零售业的平均利润率开始不断走低（目前国内家电业平均利润率已经不足10%），加上国美、苏宁、永乐等家电巨头的相继上市，必须保证一定的利润率，所以传统的以价格手段笼络顾客为主要竞争手段的初级竞争模式已经开始显露出它的不足。频繁的价格战让家电连锁企业的利润越来越薄，在价

4、格战上已乏善可陈。与此同时，顾客对家电卖场的忠诚度也在降低。如何锁定大量具备消费潜力的高质量的顾客群体，确保一个健康和稳定的市场，成为目前家电企业关心的课题。但是，由于国内消费市场还处于一个较为初级的阶段，消费群体的整体素质还有待进一步提高，因此，既不能马上放弃价格手段这一竞争模式，失去现有顾客，同时还必须寻找更为有效和持久的竞争手段来赢得市场，逐渐替代价格竞争这一初级竞争模式。鉴于此种情况，国美、苏宁、大中永乐、五星等国内知名家电连锁企业一方面在打压制造商的同时，在商品价格上形成一种默契，稳定市场价格，避免恶性的价格大战，另一方面开始调整发展策略，逐步转向以

5、服务赢得顾客的更高级竞争模式，从而赢得一个较为稳定的市场。为此，国内家电知名企业纷纷借鉴国外经验，把在日常生活消费领域和电子商务领域广泛采用的会员制营销引入家电零售领域。目前家电卖场实行会员制的有灿坤3C、永乐、国美、苏宁、赛博、百脑汇等等。而综观这些卖场，无不越来越重视会员制营销在卖场营销中的作用，赛博称将在2005年建立全国最大的3C会员组织。从目前国内推行会员制的大型连锁超市，特别是家电连锁超市会员制的运行状况来看，尽管各大家电卖场的会员制一经启动，便在短期内笼络了大量的会员，在数量上达到了一定的规模，形成一种繁荣表象。但由于国内家电领域的会员制营销模式

6、刚刚起步，在会员管理、促销手段、会员服务等许多方面都还不尽人意，特别是在后续服务上还存在不少缺陷。因此，国内家电零售业的会员制普遍遭遇了“门前冷落车马稀”的尴尬。作为业态本身，与综合性大卖场相比，会员制超市本身并不存在高低优劣之分。但是在众多卖场纷纷把会员制作为护身符的同时，我们却不能不为其感到担忧。当前诸多卖场的会员制度大都停留在折扣、积分和参加促销活动等价格层面和短期利益上，而在稳定用户资源、与顾客建立长久的关系方面，这些单纯注重价格促销的会员制度显得无能为力。在国外被普遍看好的会员制却“门前冷落车马稀”，这个中原因究竟在哪？会员制度应该实现的抵御价格侵略

7、、强化服务功能、增强核心优势的作用依然虚无缥缈。第三、造成中国家电领域会员制营销尴尬现状的原因分析“花钱买卡再消费”模式、用户享受到会员应有的优惠以及批量购物的不便是造成家电卖场会员制在中国“门前冷落车马稀”的几个主要原因。　　其一，收取会费本是市场细分化的手段，但在发展中的中国却无形成了提高消费的门槛。从入会的方式上来看，灿坤3C申请“入会”的条件是缴纳75元会费，而国美、苏宁等家电连锁卖场则是根据消费金额办理相应级别的会员卡，这对于享受惯了免费午餐，“花钱买卡再消费”的模式一时间使得中国人不太适应。而且在入会时普遍要求填写详细的顾客资料，其中包括一些涉及顾

8、客不愿透露的个人内容，在会员凭证的升级