一汽丰田汽车网络营销模式研究2009版

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1、一汽丰田汽车网络营销模式研究2009版第3章一汽丰田的营销状况及网络化营销的必要性分析一汽丰田作为我国汽车生产重点厂家之一，以其独特的安全、环保、节油、舒适和良好的品牌服务而著称于世，近年来，在我国得到了快速的发展，其在中国的汽车业占有极为重要的一极，面临日趋激烈的市场竞争，一汽丰田的发展也遇到了新的困难和问题，如何实现营销方式的创新是一汽丰田需要认真面对和破解的难题。3.13.1.1一汽丰田的消费者行为分析价格对消费者行为的影响一汽丰田汽车销售有限公司常务副总经理王法长认为选择一汽丰田产品的消费者在购买汽车

2、时更注重全面的比较价值而不是价格。丰田车的价值包括:首先，丰田的产品不怎么耗油;其次，丰田的产品质量很有保障，故障量非常少;第三，作为二手车，丰田的产品残值很高，比同类竞争对手的残值都要高;最后，丰田的产品非常耐用，经销店的服务是以“一次性修好”为理念的。总之丰田强调的就是:性价比、使用成本低、故障率低、服务优质及残值高。今天选择一汽丰田的消费者在购车前不但比较造型、价格和配置等延伸价值，更看重候选车型的性能、品质等基本价值大小、车辆的基本素质如何。一直以来，一汽丰田本着“TODAYforTOMORR0w”的

3、理念，围绕环境、安全、舒适三轴“自开展技术开发活动，追求汽车产品的实际安全和环保。在产品安全性方面，为了应对越来越多样化的事故形态，丰田公司的研发部门每年都进行约1500次内部安全碰撞试验。通过这些模拟真实场景的碰撞试验，运用事故调查数据，使用模拟技术等推进车辆及安全装置的技术开发，最后通过实车试验进行性能评价，进而产品化，提升一汽丰田车的优秀品质。所以，在中国这样一个经济发展水平整体不高的发展中国家，消费者购买丰田车的最大障碍就是价格问题。针对这个问题，一汽丰田的领导层也出台过降价的策略。2004年的最后一

4、天，一汽丰田汽车销售有限公司召集全国的经销商开会，下达了花冠和威驰降价两万元的通知，这是威驰和花冠车型自上市以来的首次降价。从此后的销售统计来看，这次降价对销售的推动是十分巨大的。2006年年初，在国家大力培育“资源节约型、环境友好型”社会和倡导节能环保汽车的前提下，一汽丰田引进了丰田全球领先的节能环保混合动力车PR工US普锐斯。问世于1997年的PR工US普锐斯是世界首款量产的混合动力车，它实现了“世界顶尖水平的低燃料消耗、低排放”和“驾驶性能的大幅提升”，完美融合了“环境”和“行驶”这两大相对立因素，成为

5、新世纪汽车发展的新潮流。PR工US普锐斯的上市带来了全新汽车价值观念，那就是:汽车消费应是社会责任感和环保意识的体现。可是，这么好的车市场销售情况如何呢?基本上还停留在概念车的层次上，问津者寥寥无几。原因就是价格太高，让中国老百姓花将近三十万的价钱支持环保恐怕不现实。相反价格低廉的非环保型车再近些年内依然是畅销的主力车型，如比亚迪轿车自上市以来以它的低价策略再近几年占据了可观的市场份额。所以说，今后一汽丰田提高市场占有率的关键是如何在保证品质的前提下降低汽车的销售价格。3.L2地域对消费者的影响目前我国汽车市

6、场存在很强的地域性以华北.华东.华南为代表的东部沿海地区是汽车消费市场的主力军，就一汽丰田而言共有皇冠、锐志、卡罗拉、卡罗拉花冠、威驰、普拉多、兰德酷路泽、普锐斯等多种型号汽车，按丰田在中国所划区域进行比较，华南区(广东、福建、海南、广西)市场表现好于其他区域，占总销量的1/3，特别是皇冠和卡罗拉销售要好于其他车型，而北方SUV产品卖得好于南方，像RAV4、普拉多、兰德酷路泽总销量占全国320多家经销商16%左右。就市场占有率而言一汽丰田在华南区的市场占有率己连续两年第一，特别是广东与海南的市场份额在2008

7、年甚至上升到了150fo特别是广州接近200fo。华南市场绝对是丰田的一大“福地”。从最早丰田大规模从华南进入全国各地开始，短短几年，丰田早已经牢牢将华南市场第一名的桂冠摘得，这比丰田在全球其他任何市场来得都容易。今年上半年广州的最新上牌数据显示，丰田以17.25%的份额高据榜首。尽管在全球金融海啸的“洗礼”下，丰田在以广州为代表的华南市场依旧表现强劲。我们分析丰田车南重北轻的原因在于南北方的气候、路况、产品本身性能及用户潜在需求不同。另外当地的人文环境和中日两国的历史原因也影响消费者的消费心理。我国中西部地

8、区汽车市场目前正处于开发阶段近两年的销量成倍增长期增速远大于市场趋于成熟的东部沿海地区，但经销商在中西部地区的投入却非常谨慎，如北京、广东等地区4S店有十几家而青海、新疆等西部地区仅有一两家，以新疆为例像喀什这样的偏远地区的消费者要买一两汽车要去乌鲁木齐4S店购买，来回的路程需要一天的时间而将车拿到自己手中至少需要跑两三次，这样极大的消耗了消费者的时间、金钱和精力。而网络销售则可实现让消费者足不一出