一汽丰田汽车-区域营销网络下沉计划

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1、一汽丰田区域营销网络下沉计划通常都是一家买了，周围人也想买去年春节的时候，同一个镇上的人来买了我5台车，都是这个品牌跟风性鼓励转介绍送维护联络潜在客户SCRM拓展现在小年轻结婚都要买车，家里支持一点县城新开发了不少小区，那里住的人都买车了今年来了好多外地人买车，都是因为工业区开了好多厂阶段性新婚、新楼、新工业区这里人都是年底买车，因为做生意也是年底有钱打工的一般年底才给家里汇钱，自己回来也风光季节性10月到春节前平均占65%的销量具有县域特点的市场聚集性县城乡镇农村平均数量人口人口密度378120%16

2、80%344人/平方公里约为市辖区的1/6平时只能在县城（市区）做车展、宣传最多去主要的镇转转；村是肯定不下去的碎片化数据来源：县域统计年鉴、55个县域的经销商抽样调查购车客户60%26%14%1、县城市场高度碎片化，但有其独特的聚集性品牌层面市场层面媒体环境与消费特征渠道分析2、县城市场经销商专注解决消费者购车流程最末端的促销问题，并倾向于弱化品牌差异面对实质上的多品牌共享渠道，厂家（品牌）需要直达客户的影响力主机厂需要解决：统筹主、被动信息渠道建立强关系15关注内容好奇、攀比品牌名、形象外观、价格价

3、格、口碑外观、空间性能、维护排除不合适权衡关注因素优惠幅度贷款政策占便宜、别吃亏被动接触（信息环绕）主动搜索（互动查询）广告、车展亲友、网络广告、车展亲友、网络车展、店促不确定亲友、网络展厅、车展电话、网络实际分工与结果主机厂影响力极弱主机厂上一级经销商缺少深度沟通的手段本地经销商弱化品牌差异只突出经销商合理路径：对全过程施加影响实际情况：经销商只做最后一步！品牌经销商影响力成交想买车潜意识关系在选车弱品牌关系等时机强品牌关系品牌层面市场层面媒体环境与消费特征渠道分析构建消费者决策影响力共享平台的功能现

4、状目标模块载体16成交想买车潜意识关系在选车弱品牌关系等时机强品牌关系消费者购车过程营销目标形成共鸣品牌好感定位匹配卖点感知打消顾虑进入强关系贴近客户临门一脚几乎没有经销商不投入展厅、县城车展、异地车展深度不足经销商主导品牌弱势轮播系统建立品牌影响力传递卖点构建强关系争夺二网客群关键时段抢客品牌传播投放平台体验营销接触平台强力促销政策平台核心广告牌刷墙广告位多功能体验流动展示系统厂家级别的促销噱头策划+定向补贴兴趣点参与点决策点3、广宣、体验、促销，是配合推动客户成交的三个逻辑层次，需要统筹分工县城市场

5、体验营销平台接触不足品牌层面市场层面媒体环境与消费特征渠道分析运用春节前集中销售期，稳定刚性销售，抢占竞品份额开启2015县城战役开门红。知名度熟悉度看法考虑意向购买扫街巡游改装车巡展婚庆合作商超促销合作闭馆团购公关事件1：婚庆车队挑选3-5个重点县城，通过新人和车主招募，吸引大量关注，形成公关传播事件；同时辅助露出优惠信息，激发消费者的购车兴趣；车队巡游：至少30台婚车，在县城各主干道，按照规划路线巡回；在县城主干道上悬挂横幅“一汽丰田祝XXX与XXX新婚大典，欢迎到XXX专营店领取喜糖”，吸引到店。

6、派发婚礼红包，即团购券，吸引到店；客户凭借购物小票，登记资料，即可参与“抽钥匙”活动，赢取购物券、保养券。消费者如果通过商超购买一台RAV4，即可以参与“买一车，送一车”活动，赢取规定时间内装至车厢的年货。公关事件2：买一车，送一车商超联合促销公关事件异业合作，商场摆放车辆年货礼品大放送+买一车，送一车营销触点下沉改装车巡游，扩充营销触角收拢状态举升·液压支架展开支架展开进行试驾体验项目目的：通过高机动性的改装车，可以将产品体验下到县乡级市场；1、离地高度：5.4米2、最大爬坡角度35度，角度可调3、展

7、开时间：两人30分钟将噱头影响扩大覆盖至所有县城，多倍数提升口碑宣传；婚礼后2周活动时间活动目的活动内容试驾体验邀请未购车消费者试驾，提升产品体验，试驾路线为商超到二网的路途到店全年最低优惠到达专营店的消费者，给出全年最低优惠，仅限当天，过期不候终端转化，临门一脚丰田团购婚庆专场可根据不同客户设置团购专场。婚庆公关事件留资客户的专场团购会可设置针对不同人群的专场团购会（如教师团购会、公务员团购会等。）策略2搭建区域公关平台通过区域公关，结合区域环境，在区域市场制造话题，提高品牌熟悉度消费者访谈电声具备全

8、国范围内区域市场调研能力，曾在全国15个二三线城市开展汽车市场生态调研，通过对区域市场、媒体、区域消费者的调研数据分析，建立了区域市场生态数据库，总结出针对不同区域的差异化、针对性传播策略。车展随机抽访潜客访谈市场经理访谈区域媒体访谈区域市场实地调研区域调研成果展示调研群像特写区域消费者特征区域竞品分析消费者内容喜好洞察消费者触媒分析四大能力打造电声区域公关基础能力1：区域研究分析雪佛兰赞助《中国好声音》事件营销案例：2013年，雪佛兰赞助