Ch08目标市场营销战略86126

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1、Ch08　目标市场营销战略1第八章　目标市场营销战略Ch08　目标市场营销战略2第八章　目标市场营销战略第一节市场细分战略第二节市场选择战略第三节市场定位战略本章结构提示Ch08　目标市场营销战略3学习目标掌握市场细分的原理、方法，知道如何对实际市场进行细分。领会市场细分、目标市场对企业营销活动的意义。明确有哪些目标市场战略可供采用，如何从实际情况出发，选择相应的目标市场战略。明确市场定位的概念，了解市场定位的步骤与方式，掌握市场定位战略的具体思路。Ch08　目标市场营销战略4第一节市场细分战略一、市场细分战略的产生与发展二、市场细分的作用营销

2、视野1零食消费男女有别，细分市场有潜力三、市场细分的原理与理论依据四、市场细分的标准营销视野2中国消费者的五种面貌五、市场细分的原则六、课堂研讨Ch08　目标市场营销战略5一、市场细分战略　　　　　　的产生与发展市场细分就是以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。Ch08　目标市场营销战略6市场细分战略的发展大量营销MassMarketing产品差异化营销ProductDifferentMarketing目标市场营销TargetMarketingCh08　目标市场营销战略7二、市场细分的作用1．有利于发现市场机会；

3、2．有助于掌握目标市场的特点；3．有利于制定市场营销组合策略；4．有利于提高企业的竞争能力。Ch08　目标市场营销战略8三、市场细分的原理　　　　　　　与理论依据㈠市场细分的原理它基于“消费需求多元异质性理论”1．组成市场的无数消费者由于所处的地理环境、社会环境、所受教育、自身心理素质以及购买动机等不相同，对产品价格、质量、款式等的要求也不尽相同，存在着需求的差异性。（对不同群体的消费者而言）2．市场上总有一些消费者，由于同处于一个Ch08　目标市场营销战略9地理环境、社会环境或接受同样的教育或有相似的心理素质和购买动机，因而对产品各方面的要

4、求大致相似。（对同一群体的消费者而言）3．同一群体内的需求特性相似，而不同群体间需求特性不同，而正好构成了市场购买的基本源。Ch08　目标市场营销战略10（二）市场细分的理论依据需求偏好差异的存在是市场细分的客观依据1.同质偏好2.分散偏好3.集群偏好Ch08　目标市场营销战略11同质偏好（Homogeneouspreferences）Ch08　目标市场营销战略12分散偏好（Diffusedpreferences）Ch08　目标市场营销战略13集群偏好(Clusteredpreferences)Ch08　目标市场营销战略14四、市场细分的标

5、准（一）消费者市场细分的标准地理环境因素人口因素心理因素行为因素（二）产业市场细分的标准Ch08　目标市场营销战略15产业市场细分的标准［1］1.人口变量行业公司规模地理位置2.经营变量技术使用者或非使用者情况顾客能力3.采购方法采购职能组织权力结构与用户的关系总的采购政策购买标准Ch08　目标市场营销战略16产业市场细分的标准［2］4.情况因素紧急特别用途订货量5.个性特征购销双方的相似点对待风险的态度忠诚度Ch08　目标市场营销战略17五、市场细分的步骤㈠确定营销目标，选定市场范围。㈡分析该市场范围内潜在顾客的基本要求。㈢分析该市场范围内潜

6、在顾客的不同要求，初步进行细分。㈣进行筛选，去掉潜在顾客的共同需求。㈤重新划定细分市场，并为其命名，给每一个分市场取名。㈥确认各分市场的特点。㈦对各分市场进行综合评价。主要对各分市场的规模和潜力进行测评。注意：具体操作过程中，可对步骤进行适当的合并。Ch08　目标市场营销战略18六、市场细分的方法㈠单一变数法：指企业按形成消费需求差异的某一项主要因素进行细分。如服装市场按年龄因素细分。㈡综合变数细分法：指企业综合运用影响消费需求的两种或三种因素进行细分。Ch08　目标市场营销战略191、二维变数细分法2、三维变数细分法Ch08　目标市场营销战略

7、20㈢系列变数细分法：指企业按影响消费需求的一系列因素，由大到小，由粗到细的对市场依次进行系列细分的方法。Ch08　目标市场营销战略21㈣完全细分法：指企业根据消费需求的差异，最终使每个用户都独立成为总体市场上的一个分市场。如美国波音公司一般卖给大的航空公司，细分到每一个用户。Ch08　目标市场营销战略22七、市场细分的原则1．可衡量性：其实质是规模大小和购买能力可被测定。2．可实现性：其实质是企业的营销组合要达到选定的分市场内。3．可盈利性：其实质是对企业有利可图。4．可区分性：其实质是指其需求的差异性要明显。注意：因为市场细分不是目的，只是

8、手段。Ch08　目标市场营销战略23课堂研讨试针对目前我车汽车市场需求及发展的状况，提出对汽车市场的细分方案。Ch08　目标市场营销战略24第二节市场