Ch08目标市场营销战略(VIII)

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1、第八章　目标市场营销战略1湖南工程学院经济管理系第八章　目标市场营销战略第一节市场细分战略第二节市场选择战略第三节市场定位战略本章结构提示2湖南工程学院经济管理系学习目标掌握市场细分的原理、方法，知道如何对实际市场进行细分。领会市场细分、目标市场对企业营销活动的意义。明确有哪些目标市场战略可供采用，如何从实际情况出发，选择相应的目标市场战略。明确市场定位的概念，了解市场定位的步骤与方式，掌握市场定位战略的具体思路。3湖南工程学院经济管理系第一节市场细分战略一、市场细分战略的产生与发展二、市场细分的作用营销视野1零食消费男女有别，细分市场有潜力三、

2、市场细分的原理与理论依据四、市场细分的标准营销视野2中国消费者的五种面貌五、市场细分的原则六、课堂研讨4湖南工程学院经济管理系一、市场细分战略　　　　　　的产生与发展市场细分就是以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。5湖南工程学院经济管理系市场细分战略的发展大量营销MassMarketing产品差异化营销ProductDifferentMarketing目标市场营销TargetMarketing6湖南工程学院经济管理系二、市场细分的作用1．有利于发现市场机会；2．有利于掌握市场变化；3．有利于提高竞争能力；4．有利

3、于提高经济效益。7湖南工程学院经济管理系市场细分举例1、服装市场细分传统装时休闲老年中年青年少年童年婴儿8湖南工程学院经济管理系市场细分举例2、彩电市场细分厅客房厨卫浴轮船飞机火车9湖南工程学院经济管理系三、市场细分的原理　　　　　　　与理论依据市场细分就是“同中求异，异中求同”地划分顾客群体的过程。1.同质偏好2.分散偏好3.集群偏好10湖南工程学院经济管理系同质偏好（Homogeneouspreferences）11湖南工程学院经济管理系分散偏好（Diffusedpreferences）12湖南工程学院经济管理系集群偏好(Clustered

4、preferences)13湖南工程学院经济管理系四、市场细分的标准（一）消费者市场细分的标准地理环境因素人口因素心理因素行为因素（二）产业市场细分的标准14湖南工程学院经济管理系产业市场细分的标准［1］1.人口变量行业公司规模地理位置2.经营变量技术使用者或非使用者情况顾客能力3.采购方法采购职能组织权力结构与用户的关系总的采购政策购买标准15湖南工程学院经济管理系产业市场细分的标准［2］4.情况因素紧急特别用途订货量5.个性特征购销双方的相似点对待风险的态度忠诚度16湖南工程学院经济管理系五、市场细分的原则1．可衡量性2．可实现性3．可盈利性

5、4．可区分性17湖南工程学院经济管理系课堂研讨试针对目前我车汽车市场需求及发展的状况，提出对汽车市场的细分方案。18湖南工程学院经济管理系第二节市场选择战略一、评估细分市场二、选择目标市场三、目标市场战略四、影响目标市场战略的因素19湖南工程学院经济管理系一、评估细分市场1．细分市场规模和增长率2．细分市场的结构吸引力3．企业目标和资源20湖南工程学院经济管理系影响细分市场　　　　结构吸引力的因素同行业竞争者（细分市场内的竞争）购买者（购买能力）供应商（供应能力）潜在的新加入竞争者（细分市场内的竞争）替代产品（替代产品的威胁）21湖南工程学院经

6、济管理系二、选择目标市场1．市场集中化2．选择专业化3．产品专业化4．市场专业化5．市场全面化22湖南工程学院经济管理系市场集中化皮鞋运动鞋旅游鞋产　　　　　　品儿童青年老年市　　　　　　　　场23湖南工程学院经济管理系选择专业化皮鞋运动鞋旅游鞋产　　　　　　品儿童青年老年市　　　　　　　　场24湖南工程学院经济管理系产品专业化皮鞋运动鞋旅游鞋产　　　　　　品儿童青年老年市　　　　　　　　场25湖南工程学院经济管理系市场专业化皮鞋运动鞋旅游鞋产　　　　　　品儿童青年老年市　　　　　　　　场26湖南工程学院经济管理系市场全面化皮鞋运动鞋旅游鞋产　　

7、　　　　品儿童青年老年市　　　　　　　　场27湖南工程学院经济管理系三、目标市场战略无差异性营销战略差异性营销战略集中性营销战略28湖南工程学院经济管理系无差异性营销战略［1］企业把整体市场看作同质的、一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。营销组合29湖南工程学院经济管理系无差异性营销战略［2］最大的优点是成本的经济性；最大的缺点是顾客的满意度低；适用范围有限。30湖南工程学院经济管理系差异性营销战略［1］细分市场A细分市场B细分市场C细分市场D细分市场···营销计划

8、A营销计划B营销计划C31湖南工程学