ch08 目标市场营销战略(ray)

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1、第八章　目标市场营销战略第一节市场细分第二节市场选择第三节市场定位本章小结8/14/20211Ch08目标市场营销战略（Ray）节前案例8/14/20212Ch08目标市场营销战略（Ray）学习目标掌握市场细分的原理、方法，知道如何对实际市场进行细分。领会理解市场细分、目标市场对企业营销活动的意义。明确有哪些目标市场战略可供采用，如何从实际情况出发，选择相应的目标市场战略。明确市场定位的概念，了解市场定位的步骤与方式，掌握市场定位战略的具体思路。8/14/20213Ch08目标市场营销战略（Ray）一、市场细分战略的产生与发展市场细

2、分定义：以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。产生：1956年由美国营销学者WendellR.Smith于《产品差异和市场细分---可供选择的两种市场营销战略》一文中提出。8/14/20214Ch08目标市场营销战略（Ray）市场细分战略的发展大量营销MassMarketing产品差异化营销ProductDifferentMarketing目标市场营销TargetMarketing8/14/20215Ch08目标市场营销战略（Ray）二、市场细分的作用1．有利于发现市场机会2．有助于掌握目标市场的特点3

3、．有利于制定市场营销组合策略4．有利于提高企业的竞争能力8/14/20216Ch08目标市场营销战略（Ray）营销视野零食消费男女有别，细分市场有潜力为了解孩子对零食的消费情况，架起食品生产商与市场沟通的桥梁，北京一家调查公司日前他们对儿童零食消费市场进行了一次调研。本次调查涉及北京、上海、广州、成都、西安5大消费先导城市。调查以街头拦截式访问方式进行，调查对象为0至12岁儿童的家长和7至12岁的儿童。调查结果为：8/14/20217Ch08目标市场营销战略（Ray）营销视野零食消费男女有别，细分市场有潜力一、女孩偏爱果冻和水果，男

4、孩偏爱饮料和膨化食品。二、9岁以下儿童喜爱吃饼干和饮料，10岁以上儿童偏爱巧克力和膨化食品。三、零食消费中果冻独占鳌头，城市儿童对果冻有特别的偏好。本次调查显示，六成以上的儿童表示平时爱吃果冻；其次是水果，占57.2%；表示爱喝饮料的儿童占51.7%。8/14/20218Ch08目标市场营销战略（Ray）营销视野零食消费男女有别，细分市场有潜力5城市经常购买果冻的家长一年用于果冻的花费大约为105.9元。分城市看，广州和成都的家长一年在果冻上的开销较高，分别达到了174.1和170.7元，居前两位；北京和上海的家长花费分别大约为66

5、.3和56元，分列三、四位；相比之下，西安的儿童家长一年花费在果冻上的开销最低，仅为22.3元。“喜之郎”以其强大的广告攻势及优良的品质不仅赢得了孩子们的喜欢，也赢得了家长们的心。8/14/20219Ch08目标市场营销战略（Ray）营销视野零食消费男女有别，细分市场有潜力本次调查显示，“喜之郎”在儿童家长中的综合知名度最高，提及率达到90%；“乐百氏”和“旺旺”的提及率也超过五成，分别为66.2%和53.9%；“徐福记”和“波力”的提及率。男女孩消费品种和比例不同的调查，可以帮助相关企业在儿童零食商品市场开发、宣传等方面准确定位。

6、资料来源：摘编自．北京现代商报．2002-08-09。8/14/202110Ch08目标市场营销战略（Ray）三、市场细分的原理与理论依据市场细分就是“同中求异，异中求同”的划分顾客群体的过程。1、同质偏好2、分散偏好3、集群偏好8/14/202111Ch08目标市场营销战略（Ray）同质偏好（Homogeneouspreferences）奶油蛋糕8/14/202112Ch08目标市场营销战略（Ray）分散偏好（Diffusedpreferences）奶油蛋糕8/14/202113Ch08目标市场营销战略（Ray）集群偏好(Cl

7、usteredpreferences)奶油蛋糕8/14/202114Ch08目标市场营销战略（Ray）四、市场细分的标准（一）消费者市场细分的标准地理环境因素人口因素心理因素行为因素（二）产业市场细分的标准8/14/202115Ch08目标市场营销战略（Ray）产业市场细分的标准1、人口变量行业公司规模地理位置2、经营变量技术使用者或非使用者情况顾客能力3、采购方法采购职能组织权力结构与用户的关系总的采购政策购买标准8/14/202116Ch08目标市场营销战略（Ray）产业市场细分的标准4、情况因素紧急特别用途订货量5、个性特征购

8、销双方的相似点对待风险的态度忠诚度8/14/202117Ch08目标市场营销战略（Ray）营销视野中国消费者的五种面貌近期，AC尼尔森在北京、上海和广州三个主要的城市进行了一项电脑辅助电话访问调查。参加调查的1500多名消费者被问及他