ch08 目标市场营销战略

《ch08 目标市场营销战略》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在教育资源-天天文库。

1、第八章目标市场营销战略☞主要内容市场细分市场选择市场定位123第八章☞本章重点市场细分的涵义、原则与标准目标市场战略的内涵市场定位的概念和方法第一节市场细分市场细分战略的产生与发展市场细分的作用市场细分的原理与理论依据市场细分的标准市场细分的原则一、市场细分战略的产生与发展什么是市场细分5市场细分是1956年由美国营销学者温德尔·斯密在《产品差异和市场细分》一文中提出。市场细分是以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。市场细分的发展6大众营销MassMarketing产品差异化营销

2、ProductDifferentMarketing目标市场营销TargetMarketing二、市场细分的作用7有利于发现市场机会如何将环境机会转化为市场机会—机会与目标的一致性—利用机会的能力市场细分对中小企业尤为重要有利于掌握目标市场的特点8掌握目标市场特点的重要性—有效识别需求（设计产品、制定价格）—准确传递信息（广告与促销）如何将目标市场特点与市场营销相衔接有利于制定和优化市场营销组合策略9产品需求/使用方式—产品策略消费观念/社会阶层—价格策略价格敏感性—促销策略消费便利性/购物习惯—渠道策略有利于

3、提高企业的竞争力10企业资源、能力的有限性获取相对竞争优势三、市场细分的原理与理论依据11市场细分的原理市场细分就是“同中求异，异中求同”的划分顾客群体的过程。12市场细分的理论依据同质偏好（Homogeneouspreferences）13分散偏好（Diffusedpreferences）14集群偏好（Clusteredpreferences）四、市场细分的标准15消费者市场细分的标准地理因素—国别、省市区域人口因素—年龄、性别、职业、收入水平、受教育程度心理因素—个性、价值观和生活方式等行为因素—使用偏好

4、、使用频率、忠诚水平等16组织市场细分的依据行业因素规模因素地理因素17市场细分的原则可衡量性—市场规模及特征可以明确的判定可实现性—企业有足够资源和能力为该市场服务可盈利性—该市场能够产生足够的效益可区分性—可以与其他市场清晰地分辨营销视野：中国消费者的五种面貌18中国有5类消费者：敢于冒险者，占14%。乐于尝试新事物，喜欢购买最新技术和新潮的东西；努力耕耘者，占22%。以质量为第一位，愿意花钱买高质量的品牌；价格至上者，占27%。讲究物有所值，为买得合算情愿等到商品降价；潮流追随者，占26%。容易受到广告

5、影响；时代落伍者，占10%。也要买品牌，但国际品牌还是国内品牌对他们来说区别不大19课堂研讨试针对目前我车汽车市场需求及发展的状况，提出对汽车市场的细分方案。第二节市场选择目标市场战略选择目标市场一、目标市场战略21目标市场战略的类型无差异市场营销战略企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。营销组合22最大的优点是成本的经济性；最大的缺点是顾客的满意度低；适用范围有限。23细分市场A细分市场B细分市场C细分市场×

6、细分市场···营销计划A营销计划B营销计划C差异化市场营销战略企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择若干个细分市场作为目标市场，并为此制定不同的营销计划。最大优点是可以有针对性地满足不同顾客群体的需求，提高产品的竞争能力；能够树立起良好的市场形象，吸引更多的购买者；最大缺点是市场营销费用大幅度增加。集中化市场营销战略

7、细分市场A细分市场B细分市场C细分市场×细分市场···营销计划C企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择某一个细分市场作为目标市场，并为此制定市场营销计划。专业化经营，能满足特定顾客的需求。集中资源，节省费用。经营者承担风险较大。适合资源薄弱的小企业。27选择目标市场营销战略的条件企业能力产品同质性产品生命周期阶段市场的类同性竞争者战略二、选择目标市场28评价细分市场细分市场规模和增长率细分市场的结构吸引力企业目标和资源29同行业竞争者（细分市场内的竞争）购买者（购买能力）供应商（供应能

8、力）潜在的新加入竞争者（细分市场内的竞争）替代产品（替代产品的威胁）影响细分市场结构吸引力的因素30目标市场选择市场集中化选择专业化产品专业化市场专业化市场全面化31皮鞋运动鞋旅游鞋产　　　　　　品儿童青年老年市　　　　　　　　场市场集中化32产品专业化皮鞋运动鞋旅游鞋产　　　　　　品儿童青年老年市　　　　　　　　场33市场专业化皮鞋运动鞋旅游鞋产　　　　　　品儿童青年老年市　　　　　　　　场34选