Ch08目标市场营销战略86344

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1、第八章　目标市场营销战略7/22/20211Ch08　目标市场营销战略第八章　目标市场营销战略第一节市场细分战略第二节市场选择战略第三节市场定位战略本章结构提示7/22/20212Ch08　目标市场营销战略学习目标掌握市场细分的原理、方法，知道如何对实际市场进行细分。领会市场细分、目标市场对企业营销活动的意义。明确有哪些目标市场战略可供采用，如何从实际情况出发，选择相应的目标市场战略。明确市场定位的概念，了解市场定位的步骤与方式，掌握市场定位战略的具体思路。7/22/20213Ch08　目标市场营销战略第一节市

2、场细分战略一、市场细分战略的产生与发展二、市场细分的作用营销视野1零食消费男女有别，细分市场有潜力三、市场细分的原理与理论依据四、市场细分的标准营销视野2中国消费者的五种面貌五、市场细分的原则六、课堂研讨7/22/20214Ch08　目标市场营销战略一、市场细分战略　　　　　　的产生与发展市场细分就是以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。7/22/20215Ch08　目标市场营销战略市场细分战略的发展大量营销MassMarketing产品差异化营销ProductDifferent

3、Marketing目标市场营销TargetMarketing7/22/20216Ch08　目标市场营销战略二、市场细分的作用1．有利于发现市场机会；2．有助于掌握目标市场的特点；3．有利于制定市场营销组合策略；4．有利于提高企业的竞争能力。7/22/20217Ch08　目标市场营销战略营销视野1零食消费男女儿童有别，细分市场有潜力［1］为了了解孩子对零食的消费情况，架起食品生产商与市场沟通的桥梁，北京一家调查公司日前对儿童零食消费市场进行了一次调研。本次调查涉及北京、上海、广州、成都、西安5大消费先导城市。调

4、查以街头拦截式访问方式进行，调查对象为0至12岁儿童的家长和7至12岁的儿童。调查结果为：一、女孩偏爱果冻和水果，男孩偏爱饮料和膨化食品。7/22/20218Ch08　目标市场营销战略营销视野1零食消费男女儿童有别，细分市场有潜力［2］二、9岁以下儿童喜爱吃饼干和饮料，10岁以上儿童偏爱巧克力和膨化食品。三、零食消费中果冻独占鳌头，城市儿童对果冻有特别的偏好。本次调查显示，六成以上的儿童表示平时爱吃果冻；其次是水果，占57.2%；表示爱喝饮料的儿童占51.7%。5个城市中经常购买果冻的家长一年用于果冻的花费大

5、约为105.9元。分城市看，广州和成都的家长一年在果冻上的开销较高，分别达到7/22/20219Ch08　目标市场营销战略营销视野1零食消费男女儿童有别，细分市场有潜力［3］了174.1和170.7元，居前两位；北京和上海的家长花费分别大约为66.3和56元，分列三、四位；相比之下，西安的儿童家长一年花费在果冻上的开销最低，仅为22.3元。“喜之郎”以其强大的广告攻势及优良的品质不仅赢得了孩子们的喜欢，也赢得了家长们的心。本次调查显示，“喜之郎”在儿童家长中的综合知名度最高，提及率达到90%；“乐百氏”和“旺

6、旺”的提及率也超过五成，分别为66.2%和53.9%；“徐福记”和“波力”的提及率7/22/202110Ch08　目标市场营销战略营销视野1零食消费男女儿童有别，细分市场有潜力［4］分别为42.8%和35.2%，分列四、五位。男女孩消费品种和比例不同的调查，可以帮助相关企业在儿童零食商品市场开发、宣传等方面准确定位。资料来源：摘编自：北京现代商报．2002-08-09。7/22/202111Ch08　目标市场营销战略三、市场细分的原理　　　　　　　与理论依据市场细分就是“同中求异，异中求同”地划分顾客群体的

7、过程。1.同质偏好2.分散偏好3.集群偏好7/22/202112Ch08　目标市场营销战略同质偏好（Homogeneouspreferences）7/22/202113Ch08　目标市场营销战略分散偏好（Diffusedpreferences）7/22/202114Ch08　目标市场营销战略集群偏好(Clusteredpreferences)7/22/202115Ch08　目标市场营销战略四、市场细分的标准（一）消费者市场细分的标准地理环境因素人口因素心理因素行为因素（二）产业市场细分的标准7/22/20211

8、6Ch08　目标市场营销战略产业市场细分的标准［1］1.人口变量行业公司规模地理位置2.经营变量技术使用者或非使用者情况顾客能力3.采购方法采购职能组织权力结构与用户的关系总的采购政策购买标准7/22/202117Ch08　目标市场营销战略产业市场细分的标准［2］4.情况因素紧急特别用途订货量5.个性特征购销双方的相似点对待风险的态度忠诚度7/22/202118Ch08　目标市场营销战