Ch08目标市场营销战略刘

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1、第八章　目标市场营销战略第一节市场细分第二节市场选择第三节市场定位本章结构提示10/8/20211Ch08　目标市场营销战略学习目标掌握市场细分的原理、方法，知道如何对实际市场进行细分。领会理解市场细分、目标市场对企业营销活动的意义。明确有哪些目标市场战略可供采用，如何从实际情况出发，选择相应的目标市场战略。明确市场定位的概念，了解市场定位的步骤与方式，掌握市场定位战略的具体思路。10/8/20212Ch08　目标市场营销战略开篇案例——粮油公司的教训粮油公司原出口的冻鸡主要面向消费者市场，所选择的销售渠道以超级市场、专业食品商店为主。随着日本冻鸡市场竞争

2、的加剧，中国冻鸡的销售量呈下降趋势。主要问题在于：目标市场不明确，品种规格较少，包装不能适合日本市场的要求。为了扩大冻鸡出口，中国粮油公司对日本冻鸡市场做了进一步的调查分析，以掌握不同细分市场的需求特点。首先，从购买者区分有三种类型：第一类是饮食业用户，第二类是团体用户，第三类是家庭主妇。这三个细分市场对冻鸡的品种、规格、包装和价格等要求不尽相同。饮食业对鸡的品质要求较高，但对价格相对于零售市场家庭主妇的购买则不太敏感；家庭主妇对冻鸡的品质、外观、包装均有较高的要求，同时要求价格合理，购买时挑选性较强。根据日本冻鸡市场的需求特点，中国粮油公司重新选择了目标

3、市场，以饮食业和团体用户为主要目标市场，并据此调整了产品、渠道等营销组合策略，出口量大幅度增长。10/8/20213Ch08　目标市场营销战略第一节市场细分一、市场细分战略的产生与发展二、市场细分的作用营销视野1零食消费男女有别，细分市场有潜力三、市场细分的原理与理论依据四、市场细分的标准营销视野2中国消费者的五种面貌课堂研讨10/8/20214Ch08　目标市场营销战略一、市场细分战略　　　　　　的产生与发展市场细分——以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。10/8/20215Ch08　目标市场营销战略市场细分战略的发展大

4、量营销MassMarketing产品差异化营销ProductDifferentMarketing目标市场营销TargetMarketing卖方市场，大量营销，没必要研究市场需求生产过剩，产品差异化，注重设计，忽视顾客需求研究以市场需求为导向的目标营销10/8/20216Ch08　目标市场营销战略二、市场细分的作用1．有利于发现市场机会2．有助于掌握目标市场的特点3．有利于制定市场营销组合策略4．有利于提高企业的竞争能力10/8/20217Ch08　目标市场营销战略营销视野1零食消费男女有别，细分市场有潜力［1］为了了解孩子对零食的消费情况，架起食品生产

5、商与市场沟通的桥梁，北京一家调查公司日前他们对儿童零食消费市场进行了一次调研。本次调查涉及北京、上海、广州、成都、西安5大消费先导城市。调查以街头拦截式访问方式进行，调查对象为0至12岁儿童的家长和7至12岁的儿童。调查结果为：10/8/20218Ch08　目标市场营销战略营销视野1零食消费男女有别，细分市场有潜力［2］一、女孩偏爱果冻和水果，男孩偏爱饮料和膨化食品。二、9岁以下儿童喜爱吃饼干和饮料，10岁以上儿童偏爱巧克力和膨化食品。三、零食消费中果冻独占鳌头，城市儿童对果冻有特别的偏好。本次调查显示，六成以上的儿童表示平时爱吃果冻；其次是水果，占5

6、7.2%；表示爱喝饮料的儿童占51.7%。10/8/20219Ch08　目标市场营销战略营销视野1零食消费男女有别，细分市场有潜力［3］5城市经常购买果冻的家长一年用于果冻的花费大约为105.9元。分城市看，广州和成都的家长一年在果冻上的开销较高，分别达到了174.1和170.7元，居前两位；北京和上海的家长花费分别大约为66.3和56元，分列三、四位；相比之下，西安的儿童家长一年花费在果冻上的开销最低，仅为22.3元。“喜之郎”以其强大的广告攻势及优良的品质不仅赢得了孩子们的喜欢，也赢得了家长们的心。10/8/202110Ch08　目标市场营销战略

7、营销视野1零食消费男女有别，细分市场有潜力［4］本次调查显示，“喜之郎”在儿童家长中的综合知名度最高，提及率达到90%；“乐百氏”和“旺旺”的提及率也超过五成，分别为66.2%和53.9%；“徐福记”和“波力”的提及率。男女孩消费品种和比例不同的调查，可以帮助相关企业在儿童零食商品市场开发、宣传等方面准确定位。资料来源：摘编自．北京现代商报．2002-08-09。10/8/202111Ch08　目标市场营销战略三、市场细分的原理　　　　　　　与理论依据产品属性是影响顾客购买行为的重要因素。根据顾客对不同属性的重视程度，可分为三种偏好模式：1、同质偏好2

8、、分散偏好3、集群偏好10/8/202112Ch08　目标市场营销