营销渠道管理(修订稿)

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1、分销渠道管理西南财经大学工商管理学院李永强分销渠道的概念和特征（一）营销渠道与分销渠道的概念营销渠道是指配合起来生产、分销和消费某一生产者的商品和服务的所有企业和个人分销渠道是指某种商品和服务从生产者向消费者转移的过程中，取得这种商品所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人（二）分销渠道的特征分销渠道反映某一特定产品价值实现的全过程所经由的通道分销渠道是一些相关经营组织或个人的组合，他们因共同的经济和社会利益结成共生伙伴关系，但这种关系也会发生矛盾和冲突在分销渠道中，产品的运动以其所有权转移为前提在分销渠道中，除商品所有权转移方式外，还隐含物流、信息流、货币流

2、、促销流等2021/8/13为什么要利用营销中间机构？利用营销中间机构的原因：空间分离的矛盾时间分离的矛盾所有权分离的矛盾产品供需数量的矛盾产品供需结构的矛盾2021/8/13渠道的职能与流程营销渠道的职能信息收集与传播营销环境中有关潜在与现实顾客、竞争对手和其他参与者及力量的营销调研信息促销发展和传播有关供应物的富有说服力的吸引顾客的沟通资料谈判尽量达成有关产品的价格和其他条件的最终协议，以实现所有权或持有权的转移订货分销渠道成员向制造商进行有购买意图的反向沟通行为融资收集和分散资金，以负担渠道工作所需费用承担风险在执行渠道任务的过程中承担有关风险占有实体

3、产品实体从供应者到最终顾客的连续的储运工作付款买方通过银行和其他金融机构向销售者提供帐款所有权物权从一个组织或个人转移到其他人2021/8/13渠道的职能与流程分销渠道的流程1.商流制造商中间商供应商顾客2.物流供应商供应商供应商供应商广告公司运输商仓库银行银行运输商仓库顾客中间商制造商运输商仓库运输商3.货币流制造商银行中间商银行顾客4.信息流运输商仓库银行制造商制造商中间商中间商运输商银行顾客顾客广告公司5.促销流2021/8/13分销渠道的模式与类型分销渠道模式——消费者市场分销渠道代理商制造商消费者代理商批发商零售商零售商零售商零售商批发商2021/

4、8/13分销渠道的模式与类型分销渠道模式——产业市场分销渠道产业用户制造商制造商的分销机构代理商批发商2021/8/13分销渠道的模式与类型分销渠道类型宽渠道窄渠道1.是否利用中间商直接渠道间接渠道2.利用多少中间商环节长渠道短渠道3.每个层次使用多少中间商2021/8/13分销渠道的设计和管理第五步最终确定渠道方案第四步评估备选方案第三步列出渠道设计和管理备选方案第二步确定渠道目标第一步分析消费者的服务需求1.渠道设计方案渠道长度渠道宽度渠道广度渠道系统2.渠道管理方案流程管理成员管理关系管理难点管理2021/8/13影响渠道选择的因素1、产品因素产品的价

5、格产品的体积和重量产品的易毁性或易腐性产品的技术性和服务性新产品2、市场因素现实顾客和潜在顾客的数量消费者的地理分布消费者的购买习惯市场竞争情况2021/8/13影响渠道选择的因素3、生产企业自身的因素企业的实力和信誉企业的营销能力企业对渠道控制的要求企业可提供的服务水平4、竞争者因素5、社会环境因素2021/8/13（一）分析目标顾客服务需要购买批量等候时间距离便利产品选择服务支持2021/8/13（二）建立渠道目标渠道目标是在企业营销目标的总体要求下，所设计的营销渠道应达到的预期服务水平（目标服务产出水平）标准达到总体营销规定的服务产业水平全部渠道费用减

6、少到最低程度限制条件企业及产品限制渠道费用中间商的限制企业的市场定位和目标市场顾客的习惯宏观经济形势限制法律规定和限制2021/8/13（三）设计可供选择的渠道方案渠道长度渠道宽度渠道广度渠道系统2021/8/13营销渠道的长度渠道级数(ChannelLevels)2021/8/13营销渠道的长度渠道长度决策影响因素市场规模、区域、顾客居住集中程度购买行为购买数量、购买的季节性、购买频率、购买探索度产品技术性、耐用性（短）、规格化、轻重、价值、易腐性、产品生命周期长短中间商中间商的可利用性（获得性）、相应的成本企业财务能力、渠道管理水平、渠道控制力度2021

7、/8/13营销渠道的宽度决策中间商的数目（渠道宽度策略）①．密集分销(IntensiveDistribution)尽可能多的利用销售商店和经销商销售产品，尽可能多的设立市场供应点，以使产品有充分展露的机会。②．独家分销策略(ExclusiveDistribution)在一个特定的市场区域内仅选用一家经验丰富、信誉卓著的零售商或一家工业品批发商推销本企业产品。③．选择性分销(SelectiveDistribution)即选择一家以上，但又不是让所有愿意经销的中介机构都来经营某种特定产品。【优】控制性好、服务水平高【缺】覆盖面小、销量少适合：高价、服务要求高、

8、要有较高质量保证的产品优、缺点介于上面二者，适合既有