房地产营销策划_淡市营销案例沉淀_天津_花园·5座

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1、淡市营销成功案例——天津花园·5座世联研究案例撰写人：解成娟2008年6月20日IanSchrager，纽约人，当今国际酒店业和娱乐业界执牛耳者。20世纪80年代将其独创的“BoutiqueHotels”概念介绍给公众，推行其“酒店意味着生活品位”的哲学。在建筑建造和室内设计方面，重视细节，讲究贴心服务，营造出高尚但不盲目追求流行的摩登生活空间，让居家的人产生宾至如归的感觉，为传统的酒店业带来革命性观念变革和创新。营销立意2BoutiqueApartment（精品公寓）生活即景在一个日益国际化的大都市中，人

2、们需要位于市中心，有优越环境和良好配套的公寓项目。都市核心地段的物业，无论是社交、商务活动的距离，还是周边时尚、便利的酒吧、美食区域都可以满足日常需求。Boutiqueapartment与当下风靡世界的Boutiquehotel概念不谋而合。Boutiqueapartment以灵动而优雅的室内设计、个性化的空间营造，强调功能俱全、充分利用空间，不盲目追求物质，而是有主见的生活品味，成为具有设计味、时尚感、个性化的精品公寓。3精品酒店式花园住宅价值联想关键词：城市内核时尚尊崇设计感个性化每人心中都有一座花园—

3、—是自我描绘的童话般生活景象；随着不同的年纪、身份及境遇变化对花园的设想大不相同；但花园永远是期待、渴望美好生活理想的代言词。这种内心情怀的释放，将在盛放在城市内心的花园胜地——“花园·5座”得到圆满。。。。。。4项目基本情况介绍位置：项目位于天津市河西区中环线新围堤道与重华大街交口，天津日报大厦北侧建筑类型：高层，1、3号楼30层；2号楼27层；4、5号楼27层（底商2层）装修情况：精装修，约2000元/平米总建筑面积：7万多平米容积率：3.6绿化率：36%总户数：451户停车位：约400个发展商：天津千

4、宇房地产开发有限公司物业管理公司：深圳银典物业管理有限公司物业费：2.75元/月·平方米效果图52008年2月成交价格升至最高点，而成交量暴跌。2008年3月成交价格陡降，成交量有所增加，市场有回暖迹象。2008年4月价格略有回升，但成交量减少。综述：08年各月成交量始终未突破5万平米，相对07年明显缩水，有价无市。项目入市背景——市场因素61、梅江板块：实收均价10000-12000元；以海逸长洲、富力津门湖、弘泽印象、水岸江南为典型代表畅销原因：海逸长洲、津门湖以特惠房、团购形式变相降价；弘泽印象通过样

5、板间展示促进成交；水岸江南主推精装小户型，媒体推广：形式多样，频次密集，基本是一家宣传，全区受益；2、老城厢板块：实收均价12000（含精装修1200-1500元）以上城豪苑、金盛国际为典型代表畅销原因：精装小户型和短信群发锁定目标客户3、城市中心区域：实收均价12000-15000元以犀地和鑫瑞名苑为典型代表畅销原因：犀地：3#88-100平米小户型开盘、推广手段（报纸、电台、短信、夹报）多样化，开盘当天成交3套，均通过短信首次到访；鑫瑞名苑：促销力度加大项目入市背景——市场因素7项目入市背景——本体因素

6、项目拿地时间较早，且规划调整多次，为避免缴纳高额增值税，紧急状况下，迫于无奈改为精装修；项目积累时间将近3年，开发商一直采取低调策略，无任何推广宣传，直到08.3.15售楼处才正式对外亮相，且前期积累将近1200组客户多为路过到访，以河西区的地缘性客户为主。截止到4.20开盘，大部分客户已经流失；开盘前，由于时间紧，任务重，项目仅有两次集中的客户排查，且间隔时间将近一个月，致使客户诚意度大打折扣，且部分已流失到周边项目；从排查、排卡到最后开盘，仅仅一周，时间仓促，且开发商能确定的销售说辞十分有限；销售物料不

7、足，截至开盘前，仅有户型图、小楼书、精装修图册等常规道具；8EFFFFEEEDE54213DCBACBA第一次推售套数：133套已售套数：50套成交面积：5347平米成交金额：7639万成交均价：14284元/平米项目销售成果（截止到6月22）9项目客户多为改善型居住，无迫切购房需求，由于目前市场低迷，导致购买信心不足，观望情绪加重，成交周期较长。媒体优势未充分发挥，推广手段单一，推广频次较低，仅有报纸、短信、DM等，市场上未发出强烈连续声音，到访主要以路过为主，客户诚意度较低。现场展示不足，尤其精

8、装修，目前无实物和样板间支持，客户未能感受精装所带来的实际价值，因此，不愿为此支付溢价。客户对现行价格和优惠政策抗性大，尤其周边竞品如：富力津门湖、弘泽印象、梧桐公寓等高举降价大旗，实收不到1万，较本项目价格低2000元/平米。因此，导致部分客户流失。项目取得销售成果的背景分析10项目成功的关键举措（一）——媒体推广的突破报纸、短信、夹报三管齐下，线上、线下全方位锁定开盘报稿DM展示11项目成功的关键举措（二）—