长沙保利花园项目淡市营销分享

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1、「保利花园淡市营销分享」湖南保利花园项目组二零零九年一月本报告是严格保密的。1目录一、项目背景项目一期尾盘快速清盘，迎来第一波销售高潮；项目二期开盘陷入销售困局；后期经过一系列破冰行动，项目荣登销售高峰，再创佳绩。二、破冰行动破冰第一步：梳理核心价值点挖掘核心竞争力重新梳理项目价值点，挖掘项目核心卖点；竞争对手点对点分析，寻求项目核心竞争力。破冰第二步：基于价值点及核心竞争力制定策略组合基于项目价值点、竞争对手、客户，制定组合策略；通过推广、促销等营销策略组合取得阶段性成果；破冰第三步：多渠道拓展客户资源多渠道拓展客户资源，全线出击，全员营销。

2、破冰第四步：淡市突围造场制胜通过现场展示、旺场活动、销售配合等造场活动坚定客户信心；利用造场活动，建立畅销局面，通过口碑宣传，形成良性循环。三、小结省府第一破冰在前岁末攻坚，大获全胜，齐心协力，扭转乾坤；一跃成为区域明星楼盘，竞争对手及同行竞相学习效仿。本报告是严格保密的。2项目背景本报告是严格保密的。3项目简介•项目属性特征项目区位图省府生态宜居小高层普宅物业•客户特征以刚性需求为主，客户地缘性较强；客户群体较纯粹，以公务员、事业单位为主体。•市场特征销售价格高出区域类同档次楼盘，为区域内标杆楼盘。•开发进度一期1－5栋已售罄，二期一批单位热

3、销中。u开发商：湖南保利房地产开发有限公司u代理商：长沙世联兴业房地产顾问有限公司u物业管理公司：保利物业u位置：湘府路省政府西行370米u建筑类型：小高层10－11层u总占地面积：240亩u总建筑面积：30万平方米（一期已开发5万平米）u一二期总户数：854户（一期341户、二期513户）u容积率：2.54本报告是严格保密的。4u绿化率：40.1%项目总平图鸟瞰图第一波销售高潮：一期尾货清盘攻坚战取得的成果项目在6月份进入一期尾盘销售冲刺阶段，项目在困难重重的前提下，在5－6月份将近60套滞销户型全盘消化；同时创造了一期商业街推盘3天内清盘的

4、淡市营销奇迹；营销面临的困难1.项目昭示性不强2.现场展示不到位3.项目知名度低,客户积累少4.剩余货量少且基本为B2滞销单位5.货量少，营销费用有限本报告是严格保密的。5营销举措ACTION1:完善现场展示形象，加强项目导视；ACTION2:项目核心价值重新梳理，有效传递价值点ACTION3:执行系列尾盘营销活动ACTION4:寻找市场空档期以合理价格推出商铺策略先行准确把握市场趋势，率先调整价格策略，抢占市场先机，快速清盘，短期内使销售业绩在南城遥遥领先；旺场活动及展示配合三选一（送车位、送装修、减房款），现场抽奖；成交客户可抽取苹果笔记本

5、电脑及其它系列产品；端午节、中秋节举行美食节旺场活动；对售楼处、看楼通道、样板房进行整改。本报告是严格保密的。6第二波销售高潮：淡市破冰，岁末冲刺•二期开盘，销售步入冰河世纪项目于08年10月25日开盘0成交，开盘第一周仅销售18套（包括房交会），销售受阻，困难重重。•不抛弃不放弃项目开盘不利，但是项目组并没有灰心气垒，而是总结经验，调整策略，奋起直追，齐心协力，共渡时艰。•事在人为人定胜天面临重重困难，我们做足功课，对产品、客户、市场三个维度进行深入分析，并采取有效的营销组合策略，包括推广、展示、客户拓展、旺场活动的组合。•省府第一破冰在前项

6、目最终实现了0的突破，月销售套数80多套，成为区域标杆楼盘，并成为同行竞相效仿学习的目标；本报告是严格保密的。7开盘即面临销售受阻的困境•市场困境1－8月份，长沙房地产市场还处于买方和卖方博弈状态，部分开发商开始“暗降”，9月份开始，各项目大打价格战，降价促销风暴席卷长沙；•竞争困境在10月底项目开盘，周边竞争项目竞相降价，最低已降到3200，而为了保证利润空间并避免降价带来的负面影响，保利花园以3800的价格入市，缺乏价格优势。•客户困境房价进入下行阶段，经济衰退，客户观望情绪浓厚；10月25日开盘政府立即公布11月开始执行契税下调1个点，导

7、致客户持币观望；开盘一个星期后就是房交会，客户推迟购房时间；本报告是严格保密的。8市场困境：供应分析：供应量剧增，10月份当月供应量高达106万平米，开盘面临巨大销售压力2008年商品住宅月度供应对比分析1000长沙市场历年供应趋势图849.83800项目开盘期间处于市场放量656.65635.34600较大的阶段459.84381.82361.67400341.26供给量分析：08年供应量同比增长54.44%222.1107年长沙总供应量为635.34万平米；20008年长沙总供应量为849.83万平米02001年2002年2003年2004

8、年2005年2006年2007年2008年1-11月2007年商品住宅月度供应情况2008年商品住宅月度供应情况140119.96120105106.