市场营销_薛旭老师

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1、价值战略营销的体系与方法（第五代营销）北京大学薛旭薛旭教授介绍中国市场学会副秘书长中国市场学会营销专家委员会副主任北京大学经济学院营销与战略课程任课教授北京大学历史上战略课程首讲者中央电视台广告策略顾问著名战略与营销专家青岛啤酒、一汽－大众、海尔、红塔山、张裕葡萄酒、中华汽车、通用雪佛兰等品牌营销与战略顾问导言：第五代营销体系与思想来源三大目标体系中国当前工商管理的教育问题最大的问题是缺乏先进性、本土性理论标准学习的目标当前中国企业的营销现象现象：起起伏伏、群雄并起，三大难题；导致失败的三大思想根源：

2、造成这些问题的理论陷阱营销思想的历史与分类理论根源是思想太陈旧；更新与学习的思想理论体系过于陈旧前五代营销第五代营销核心本质：势与人；来源：海尔等企业3今天我们的课程希望达到两个目标从理论上系统理解营销从本质上分析自己的销售行为,找出问题,形成新思路或者新思路的决心*Source:4掌握第五代营销理论体系的标准`大量经过培训的人员，不知道什么是市场；市场营销价值欲望、明晰概念本质构建营销体系两大核心金融业营销的特点是什么：二次营销保险业营销形成规范思路发现问题的思路解决问题的思路5很多企业家希望听故事

3、但是,为什么我希望大家从理论上掌握营销呢?内容核心目标：从本质与实践层次上掌握管理的一般理论实践为理论创新提供了机会与媒介理论来自于实践理论是大规模成功实践的基础理论为规模化、体系化、跳跃化的实践奠定了基础。理论使实践更加完美、系统、快速与规模7一个巨大的反差：宏观经济与微观经济的不协调发展宏观经济很强，达到24万亿。连续多年8%以上的增长。宏观经济很强微观很弱没有世界级规模的企业只有海尔进入了世界名牌实验室的全球100家知名品牌。而日本在中国同等经济发展水平的时候，有索尼、松下、丰田、本田等名牌企业

4、。之所以出现这种反差，是因为中国当代企业营销出现了三大障碍长不大长不了倒得快无法持续成长增长力不足无法稳定保持稳定里很差无法有效抑制抑制力没有原因何在营销状态9分析几个案例：没有思路就没有出路:4个亿万富翁的失败花了3个亿广告的、秦池失败造就了10个亿万富翁的春都失败投资50个亿的CDMA失败过去二十年，是少数企业成功而大多数企业失败的二十年。导致失败的原因，是中国没有长寿企业的管理思想体系,三种企业的失败：从销售增长看营销思想的变化。大量中小城市企业长不大:包头的装修企业餐馆瓶装蜂蜜工厂长不了网

5、络称王的三株口服液的失败10Text从理论上分析,所有失败，都源于思路与体系的落后,而体系落后的原因则是Text基础较差学习不够Text理论滞后学习了,但是学习错了。*Source:所有失败都源于思路与体系的落后11Text决胜终端广告致胜Text需求管理神奇专家Text把冰块卖给爱斯基摩人而佐证这种现象的就是似是而非的理论大兴其道：举例12着眼于战术：真正的爱斯基摩冰块专家冰块本身没有消费者价值消费者利益不持久爱斯基摩冰酒公司：销售冰块给纽约的专业公司13Text大量企业陷入营销困境:企业家的四靠T

6、ext靠自己的经验请大师加减法乳珍肽请高级经理人摸石头过河经验经验可能上升为一种系统的理论，也可能没有资源Text*Source:缺乏一个基本系统科学的思路14失败是成功之母，成功是失败之父任何成功都会走向自己的反面成功导致模仿模仿导致市场换变化市场变化导致原来经验失败秦池的失败典型经验主义失败.你过去的成功经验不能够保证你持续成功.这是大量企业长不大的主要原因15一个似是而非的广告昨天,人之初,喝母乳,今天就喝海王牛初乳演员:释小龙表现方式:CDMA手机机站数量较少，信号覆盖不好时候，如何打高端？功

7、能比较多,款式比较好,争取年轻人为什么中国聘请洋大师没有效果:是策略失误,还是应用失误低端市场GSMCDMA高端市场*Source:高举高打低价放水捆绑话费,赠送手机18东西卖不掉中国企业领导人在东西卖不掉的五大反应销售无能产品不行价格太贵广告不到位人员素质太低思路误区就事论事缺乏系统无法确保思路领先19而直接的反应行动如下：没有出路的期待：目中无人的销售价格广告产品销售人员无能：聘请能把冰块卖给爱斯基摩人的专家销售策划无能：聘请点子大王销售出现问题的本能思维20销售困难与难以销售的思路体系落后于消费

8、者需求落后于竞争对手研究消费者需求超越竞争对手超越竞争对手成本相对较低恰当营销思想东西卖不出去思路有问题21Text传统营销的特点：Text末节短期行动Text微观出发Text*Source:目中无人，苛责细节22从实践到理论，首先要确定学习的对象Text营销思想分成几代我们所在行业的整体营销思路是什么Text作到什么就可以领先Text*Source:23事实上，西方管理思想也在不断进步与发展到目前已经发展了五个具有鲜明断代的特征的营销思想，创新型的管理