南通中南军山半岛企划营销执行报告

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1、中南·军山半岛企划营销执行报告2008.10shanghai上海华燕置业策划(集团)有限公司谨呈纲举目张壹板块篇城南高尚富人板块巍然成型贰产品篇西班牙风情水城VS电梯别墅叁定位篇新财富阶层独享山水别墅梦肆营销篇常规媒体开道活动促销引爆2008年的南通，孔雀东南飞。壹板块篇城南高尚富人板块巍然成型城南，南通未来规划高尚住宅的集中片区AAAA级狼山风景区红线规划版图直面军山葱郁景致南通唯一高尔夫球场红桂坊酒吧商业一条街规划中双语国际幼儿园五星级酒店一品江山优山美地、名人世家等高尚别墅区联袂演绎城南高尚富人区的成熟魅力“富人区”魅力崛起城市的高尚，向南……周

2、边化工污染规划类比性强生活配套缺乏卖发展潜力卖中南品牌城南高尚板块是本案的地段优势，同时也是竞争个案的共性卖点；项目硬伤强势卖点如何“忽略”抗性，提升产品价值，给客户利益点？个性亮点的挖掘才是本案吸引客群，在市场上出奇制胜的关键。卖生活方式卖产品品质华燕公司选择从产品个性挖掘结合概念营销切入建筑是风景的点缀；非常西班牙。贰产品篇西班牙风情水城VS电梯别墅项目内容地理位置星湖大道南麓占地面积226042平米建筑面积28万平米容积率1.24建筑密度22%绿地率35%车位1072★产品解读军山：本案直面军山，但相较于金水湾与一品江山，本案优势骤减。规模：本案

3、总建面28万㎡，大规模意味着客户对社区休闲、娱乐、生活配套的更高要求，也不利于别墅产品的低密度、稀缺特性。叠加：本案主力三叠式叠加设计与竞争个案相比个性不足，金水湾、紫琅上郡、名人世家等都有叠加产品规划，同质化竞争激烈。价格：就区域而言，本案前期单价入市存在一定竞争优势，但就项目整体而言，主力约160-180㎡的户型设计，高总价是必然。XXXX另辟差异化的产品路线才是本案制胜的关键。华燕公司对本案差异化产品的个性挖掘：产品为王向规划要效益向风格要品质向电梯要亮点向户型要利润√向规划要效益：本案纯多层规划，组团式布局以水系区隔，主题广场、人工沙滩、游泳池

4、等配套共建高档社区。向风格要效益：本案纯正西班牙风格结合异域雕品，演绎地中海火热风情，与同类产品中式、英伦和北美风情相比，本案概念包装可塑性强。√向电梯要亮点：市面上多层洋房和叠加别墅很多，但是带电梯的多层与叠加本案独树一帜，就产品而言，本案没有独栋与双拼的尊贵，也不是传统意义上豪宅，但是本案将开启南通别墅时代的来临。√向户型要利润：本案下沉式庭院与空中露台的设计，为实惠型营销带来了极具竞争力的卖点，从本案前期的阶段性销售情况来看，叠加1-2层和5-6层的去化情况远比3-4层乐观，也充分左证了这一点。本案A户型（主力约180㎡）在市场及业界享受高美誉度

5、（首批推出房源A户型大定51.9%），结合本案样板房及未来样板组团的体验式营销，户型本身将是我们宣传的主力卖点之一。√★产品个性卖点提炼西班牙风格人工开渠水循环带电梯的别墅纯粹就产品而提炼的产品定位西班牙风情艺墅水城开启南通电梯别墅时代理性卖点与感性诉求的碰撞，炫耀生活。叁定位篇新财富阶层独享的山水别墅梦★军山半岛前期企划定位检索从专业的角度，华燕公司对本案前期企划定位的客观分析：前期产品定位以“花园洋房”的概念包装入市，在南通百姓的心目中，花园洋房更多的是与普通多层住宅挂钩，从本案的地段与产品规划来看，别墅的概念能更好的迎合市场，迎合目标客群的心理。

6、中式山水别墅的包装基调·背离西班牙军山半岛前期定位的关键词：依山傍水·岛居生活前期定位主要围绕“军山景色”和“水系组团”演绎，该主题的提炼，相较于竞争个案如金水湾，属共性卖点，不具核心竞争优势；强调“花园洋房”·弱化“别墅”概念本案前期整体包装缺乏统一调性，门头围墙的酒红色、户外广告的天蓝色、包装物料的墨绿色、报纸媒体的金色调……色系较杂，整体设计偏向中式园林别墅，与项目的西班牙、地中海风情背离，缺乏张力。★华燕公司对本案企划定位前的思考产品营销文化营销目标客群文化心理诉求情感营销西班牙风情水城电梯别墅产品的特性与品质尚有待于工程节点及样板进度的具化，

7、纯粹的产品卖点不利于核心竞争优势。挖掘本案目标客群的共性，结合其经济势力、文化背景、买房目的、生活习性等，另辟溪径，情感营销。华燕观点：产品营销与文化营销融合（情感的共鸣）企划营销需要解决的三大问题：WhatWhoHow产品定位客群定位营销策略本案产品定位：西班牙水城电梯别墅本案企化定位前率先要解决的问题：☆我们的目标客群是谁？☆他们的背景属性如何？☆他们的置业目的为何？☆他们的消费习性如何？☆他们的心理特性怎样？…………2个“W”+1个“H”的思考★华燕公司从企划的角度分析本案目标客群的特性有效统计至08年8月25日，售楼处来人约1075组；来电

8、1110组。（大定141套，退定21套，成交率13%）☆已购客户区域属性分析34%市中心；17