中原：绿城·皇冠花园2期策略案

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1、绿城·皇冠花园2期前期策略沟通案StrategyAd.Planning宁波中原物业顾问有限公司绿城皇冠花园1期销售火爆的背景是什么？在分析项目2期前我们应该对项目1期营销的背景和热销后的诸多因素有一个比较清晰的认识我们来看绿城·皇冠花园1期营销的特点：项目1期特点1项目前期漫长的蓄水时间。作为东部第一大盘，项目从首次亮相到开盘经历了近两年半时间，客群对项目的认知度普遍较高。2特定背景下造就的准绿城产品。绿城接手皇冠后，从项目细节打造和高尚氛围营造上将皇冠花园发展成为具有绿城风格的高尚物业。3由新城效应引发的特定阶层置业潮。由于新市政府搬迁和未来新城规划，形成

2、了以市政府和高新区管委会等部门关系客户为主的项目抢购潮。4项目奠定区域价格新标杆。皇冠花园1期销售火热，经历价格攀升后目前已经成长为高新区同类物业的价格巅峰，并同江南一品一同成为高新区标志性楼盘。绿城对项目2期的初步想法和目标是：90㎡左右和170㎡~230㎡两种户型面积段，满足首次置业和改善型置业客群的需求。Artdeco风格建筑，同项目1期差异化的立面风格。项目2期将以精装高层公寓的形式推出。形象上超越项目1期，成为真正具备绿城价值的高尚物业。价格上超越1期，成为绿园后绿城精装修公寓的又一经典力作。产品户型立面风格装修标准项目初步目标项目2期特点皇冠花园1期基

3、本事实内部客源已基本消化价格已经达到区域巅峰水平，项目面临价格上升瓶颈皇冠花园2期基本事实未来房地产市场走向不明朗。定位升级，体量增加，客群面临换血和补充。在市场不明朗的前提下，如何让客群接受同一项目价格跃升后的产品。在项目1期和2期的基本情况汇总分析下，对项目营销面临的核心问题进行进一步界定核心问题建筑立面变更项目价格跃升住宅精装修化…潜藏在这些行为之后的理念源泉是：项目2期产品是在1期基础之上的全方位升级在项目1期和2期之间的联系中探寻项目内在的发展规律：对核心问题的深化核心问题：在市场不明朗的前提下，如何让客群接受同一项目价格跃升后的产品？深化深化后的核

4、心问题：如何让项目目标客群感受并认同项目2期的全方位升级？项目基本事实界定我们在深化核心问题的基础上来探讨项目营销总体思路强调产品及客户价值体验，现场高品质展示，提高客户的心理价值预期。1强调客群的圈层和标签，通过绿城品牌和客群身份定义将认同项目生活理念的客群感召并团结在本项目。2强调绿城的项目发展理念，通过产品细节营造和服务标准营造等手法将绿城品牌深刻的烙印于项目之上，3最终让客户顺理成章的认可并接受项目2期升级理念下的产品和价格！总体思路引导下的项目策略纲要所有的策略都为让客群了解并认识2期的升级理念所具备的价值.项目实景展示身份标签塑造产品概念包装公关活动造势

5、全方位升级理念产品升级户型升级客群升级品牌升级活动升级绿城价值发掘样板间和示范区高标准综合展示项目1期将于年底12月交付，2期示范区的展示重在让客户清楚直观的看到项目2期相比较1期的价值升级，让一草一木的细节之美撼动客户。样板房展示中运用高规格的接待和服务标准，让前来参观的客户切身体会上乘的豪宅化服务理念。整个项目装修全部使用科勒、西门子等国际知名品牌，将精品化路线贯彻到底。示范区必须让客户看到的是：精益求精的园林细节之美高规格的接待礼仪样板间顾问和保姆的示范性服务高档建筑用材和品牌装修用品客户参观后应该感受到的是：项目2期无论从建筑品质到室内装修还是园林景观细节都

6、是项目1期的全新超越！策略一产品升级样板间和示范区高标准综合展示工法展示安全系统展示室内装修及风格展示景观细节营造高标准接待物业展示令客户深刻感受到项目2期无论从建筑品质到室内装修还是园林景观细节都是项目1期的全新超越！策略一产品升级基于90㎡和200㎡面积段两种户型的形象包装项目两种面积段配比昭示出两种差异性购买群体：两种不同需求的客户群体两种不同生活的客户群体两种不同审美观的客户群体用不同的说辞对客群进行概念化的引导，让客户自然而然的“对号入座”。在样板展示中根据客群审美特性，运用概念对风格进行区分。90㎡面积段户型：雅居象征优雅和美的生活格调200㎡面积段户型

7、：荣邸象征高尚荣耀的生活格调策略二户型升级以项目精神气质和绿城的品牌形象为基础对项目人文精神进行塑造精神层面上塑造本项目的气质。探寻目标客户的价值观、人生观和世界观，并将之抽离为一种典范精神。将本项目塑造为特定阶层的领袖社区，以一面精神旗帜引导客群聚集在本项目中，让本案成为客群向往的精神家园。塑造项目2期人文形象，成为精神图腾！项目2期气质皇冠花园项目形象绿城品牌形象诉求重点诉求支持诉求基础IIIIII客群的精神气质策略三客群升级万科·金色水岸主张“只为少数人物而存在”，“少数人物”便是项目主张的客群身份标签。中海·雍城世家主张以“世家”作为目标客群的身份标签。