世通华纳-贝因美专项合作方案

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1、2011年4月世通华纳—贝因美专项合作方案Contents婴儿奶粉市场和品牌概况目录公交电视媒体价值分析世通华纳优势和实效鉴证竞品投放分析合作建议第一篇：婴儿奶粉市场和品牌概况一、婴儿奶粉2010年市场渗透率2010年城市居民中有6岁以下的孩子人群占比为12.95%，过去六个月购买过婴儿奶粉的人群占比为5.86%；因此在婴儿奶粉的消费市场，产品的市场渗透率为45%，达到了较为成熟的阶段。数据来源：CNRS2010（36个城市综合数据）二、婴儿奶粉品牌市场排名2010年婴儿奶粉市场，国产品牌除了贝因美继续保持优势之外，伊利和雅士利退出市

2、场TOP10；国外品牌美赞臣、惠氏、雅培等市场份额提升；反映了消费者对国内奶粉品牌安全问题的担忧现状。数据来源：CNRS20102009年婴儿奶粉市场渗透TOP10品牌2010年婴儿奶粉市场渗透TOP10品牌%%三、消费者购买考虑因素营养搭配均衡、品质安全保证、口味适合孩子是消费者选择婴儿奶粉的最主要考虑因素。数据来源：CNRS2010消费者选择婴儿奶粉的主要考虑因素%四、婴儿奶粉消费者特征婴儿奶粉的主要消费者是25-34岁的父母，女性偏多；教育程度和家庭收入水平较高。数据来源：CNRS2010%%%五、产品段位和品牌选择综合来看，有

3、2-3岁孩子的父母购买婴儿奶粉的比例最高；贝因美在7-12月段有一定优势；美赞臣-安儿宝在2岁以上段优势明显；惠氏精装-幼儿乐在一岁半以下的低年龄段有优势。数据来源：CNRS2010%六、贝因美消费者与公交电视受众的吻合贝因美消费者以公共汽车为主要出行工具的人群比例较高；并且看到公交电视的频次更高；以上说明贝因美的消费者与公交电视受众有较高的吻合度，在广告投放上目标性更强。数据来源：CNRS2010%%看到公交电视的频率第二篇：公交电视媒体价值分析数据来源：CTR2010公交电视收视调研(22城市)大众常态媒体覆盖70.9%以上城市人

4、口周平均乘车频次11.3次日平均观看时间24分钟覆盖广泛+规律性高频次接触+观看时间长公交人群总体人群大众产品消费者相比传统电视，公交电视受众“上班族”特性，使广告投放针对性更强。优质消费受众公交电视受众与大众消费品的目标消费者重合度高数据来源：CTR2010公交电视收视调研(22城市)公交电视的接触率高于报纸、互联网、车身、候车亭、楼宇电视等媒体，月接触率达到90%。公交电视到达率优于除传统电视外的其他媒体，在周到达和月到达率上有明显优势。高到达率媒体接触率高于报纸/互联网/户外/楼宇等西安世通华纳公交电视全天平均收视率是地方电视的

5、3.69倍；公交电视与传统电视高峰收视占据不同时段，是传统媒体的有效补充。高到达率媒体收视率高于地方电视频道（以西安为例）全天分时段电视媒体与公交媒体等效电视收视率对比世通西安公交频道时间范围：2010.9.4-2010.10.1数据来源：公交移动电视收视率调查，CSM收视数据，15-55岁城市居民%高关注度媒体日平均收看时间高于省级频道和地方频道（以合肥为例）以上数据已统一换算为合肥15-55岁城市人口的全天平均收视分钟数合肥世通华纳公交电视21.9’安徽卫视14.5’安徽经视13.2’安徽影视11’合肥电视台一套(新闻频道)5.6

6、’安徽公共5.2’合肥电视台故事休闲频道3.3’合肥电视台四套(影院频道)3.1’安徽综艺3’合肥电视台三套(教育法制频道)3’安徽科教0.8’合肥电视台二套(生活频道)0.8’合肥电视台五套(财经频道)0.7’世通华纳公交电视日平均收看时间21.9分钟城市频道最高5.6分钟省级频道最高14.5分钟数据来源：CTR2010公交电视调查/电视收视调查高性价比媒体世通华纳公交电视与其他媒体CPM对比公交电视千人成本优于地方电视，报纸，广播，车身，楼宇电视，候车灯箱。元注：以上选择地方收视率最高电视，阅读率最高的报纸，收听率最高的广播进行对

7、比。数据来源：CTR世通华纳公交收视调查，电视收视调查；22城市居民媒体接触调查。广告投放早期公交媒体到达率增长速度高于传统电视媒体。电视媒体与公交媒体组合投放能够有效节约成本和时间，取得较高的广告效果。高效能媒体与地方电视对比有效节约时间和成本（广州案例）说明：以上为相同客户广州实际投放广告到达率和费用对比。实际案例具有从外到内引导消费者终端购买的作用区域环境广告卖场外环境广告终端展示卖场内提示广告外围环境广告引发消费者的尝试购买指引消费者购买启发消费者需求树立产品品牌形象，和消费者建立更深的情感引导消费的媒体品牌广告和产品促销广告

8、都适用使用灵活的媒体短期高频促进销售和长期维持曝光两相宜周到达率高，即可达到高覆盖，也可实现高频次日接触度较高，受众群体比较固定，整体覆盖略低需要较长时间覆盖其受众，短期效果较差公交电视周接触度高的特点，在广告投放上既可