《ka人员培训》ppt课件

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1、主要客戶管理KeyAccountManagementTraining通路變革的原因1、消費能力增加2、消費者行為改變3、行消結構的演變消費者購買行為改變75%主婦1次/perw1980年1992年32%主婦1次/perw1992年32%主婦1次/perw75%主婦1次/perw1995年香港台灣商店種類的成長趨勢1980~1998平價商品55.2%26.1%20.6%超級商店11.6%22.4%23.1%食品/藥品綜合2.2%10.2%14.5%批發商店2.5%6.5%4.7%超大型批發商店NA

2、3.4%4.7%專賣店0.6%0.6%0.6%便利商店5.4%10.2%9.1%其它22.5%11.88.0%1993市場佔有率1998市場佔有率1980市場佔有率雜貨通路A.C.NIELSEN國外資料台灣零售通路結構變化統一特販通路歷年業績成長81年82年83年84年85年86年89年1.69B2.25B2.71B3.03B3.25B3.68B4.17B特販通路除81年剛成立初期1-2年業績歸屬不明確，致成長幅度過大。自82年至87年年平均成長率約13%87年採購業務代表對傳統客戶的業務模式單點

3、式服務對KA客戶的業務模式團隊整合溝通廠商KAM客戶採購零售業的趨勢自創品牌逐年成長促銷增加大型購物中心持續增加會員制的購物方式成為主流專業商店受重視購物與休閒生活相關結合新科技的使用無店舖販賣方式增加PB商品自有品牌(PrivateLabel)由通路客戶委託廠商生產，而商品品牌為通路所有，不得於其他通路販售，有專屬的包裝與命名，售價也較低現有品牌：ARO(MAKRO食品)ROCA(MAKRO服飾)CARREFOUR(Carrefour食品，清潔用品)HARMONIE(Carrefou服飾)在英國

4、Saintsbury’sPB商品共計1200itemS(1992)消費者對零售店的需求美國排名：高品質的產品店內清潔整齊種類眾多低價歐州的排名：清潔整齊高品質的產品種類眾多禮貌且友善的服務員促銷費用增加19851990200019950%20%40%60%80%100%45%70%25%85%零售業使用EDLP的趨勢零售業的趨勢大型購物中心持續增加量販店成為西歐主流SHOPINGMALL成立會員制的購物方式成為主流SAM’SCLUB為美國最大購物中心MAKRO/COSCO專業商店受重視專業商店受到

5、歡迎(麵包店、精品美食店)台灣專業咖啡店、休閒小棧、洋酒專賣店購物與休閒生活相關結合美國經驗，購物已成休閒方式台灣大賣場與生活廣場，SHOPPINGCENTER零售業的趨勢零售業的趨勢新科技的使用INTERNET興起POS/EOS/EDI/CRM無店舖販賣方式增加郵購/電視購物//B2B/B2C在美國有55%嘗試過網路購物未來特販市場之趨勢低成本的強烈需求--highmargin電子化資訊管理的導入--ECR、EDI、EOS、Logistics，CategoryManagement網路交易涉入發展

6、自有品牌:ARO、特惠、CARREFOUR發展策略聯盟:全球化，大買家+大潤發統倉的設立為何要建立自有品牌高利潤，提高毛利區隔市場取代第一品牌掌握商品來源(不受控)便於促銷掌握末端售價主要客戶管理一、何謂主要客戶１．定義２．台灣有那些？何謂主要客戶(KeyAccount)定義：銷售量大具潛力或有極高知名度之客戶門市眾多，銷售量大採購主要商品與品類者對利潤有高度貢獻者成長表創新2：8法則KeyAccount有那些？便利店：統一超商、全家、ＯＫ速食店：麥當勞、肯德基超級市場：惠康、萬客隆、家樂福觀光飯

7、店：凱悅、麗晶遊樂區：八仙樂園，動物園展覽館：世貿中心減少供應商的家數及關係集中一個廠商窗口降低總成本增加談判籌碼→利潤增加客戶為何需要KeyAccountManager強化客戶合作關係降低現有客戶流失提高客戶佔有率能提出成本效益的定價提高獲利性供應商為何要KeyAccountManager主要客戶之重要性１．銷售量舉足輕重２．與公司形象息息相關３．未來通路之趨勢主要客戶的重要性１．銷售量舉足輕重—店面成長—　促銷活動效果驚人２．與公司形象息息相關—　消費者將公司與主要客戶相提並論３．未來通路之趨

8、勢—　通路將由主要客戶掌握—　公司產品需透過主要客戶銷售主要客戶的特性１．成長快速２．多以連鎖型態３．企業形象鮮明統一４．總部權限極大５．對國際行銷資訊靈通６．對市場衝擊極大７．談判力量強８．需求無止盡主要客戶的特性１．成長快速—　店數快速增加２．多以連鎖型態出現—　國際連鎖(直營或加盟)３．企業形象鮮明統一—　店面招牌、內部規劃、職員制服、商品陳列、零售價格、服務態度主要客戶的特性４．總部權限極大—　新產品採購、促銷活動、商品陳列５．對國際行銷資訊靈通—　新產品、新設備、促銷活動