消费群体与消费心理

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1、第五章消费群体与消费心理5.1消费群体概述我的地盘，我做主【思考】动感地带的成功推广主要利用了年轻人的哪些消费需求特点？5.1消费群体概述消费者作为社会成员之一，必然生活在一定的社会环境中，其购买行为不可避免地受到其所处的环境和各种群体关系的制约和影响。5.1消费群体概述一、群体的概念群体：指两个或两个以上社会成员在长期接触和交往过程中，在相互作用与相互依存的基础上形成的集合体。消费者群体：指具有某些共同消费特征的消费者所组成的群体。消费者群体：对北京某商店购买糕点的消费者进行调查，发现他们的购买目的基本属于两类：一类是本人自己食用或与家人一起食用；一类是送礼用

2、。如果自己食用糕点，最先考虑什么？如果购买糕点送人，最先考虑什么？前一类选商品时考虑的因素依次为：①风味②营养③名气④包装。后一类消费者则是①包装②名气③风味④营养。5.1消费群体概述二、消费者群体的形成因素消费者群体的形成是内在因素与外在因素共同作用的结果。内在因素主要有性别、年龄、性格、生活方式、兴趣爱好等生理、心理方面的特质。外在因素主要包括地理位置、气候条件等自然环境方面，以及生产力发展水平、生活环境、所属国家、民族、宗教信仰、文化传统、政治背景等社会文化方面。5.1消费群体概述三、消费者群体的分类（1）所属群体和参照群体（2）自觉群体和回避群体（3）长

3、期群体和临时群体（4）正式群体和非正式群体5.1消费群体概述（1）所属群体和参照群体1所属群体指一个人实际归属和参加的群体。构成之一：个体自愿，如社团。二：受自然社会因素制约，如学生、知识分子等。2参照群体实际上是个体在形成其购买或消费决策时，用以作为参照、比较的个人或群体。参照群体的运用效应（1）名人效应名人或公众人物如影视明星、歌星、体育明星，作为参照群体对公众尤其是对崇拜他们的受众具有巨大的影响力和感召力。正因如此，企业花巨额费用聘请名人来促销其产品。研究发现，用名人作支持的广告较不用名人的广告评价更正面和积极，这一点在青少年群体上体现得更为明显。参照群体

4、的运用效应（2）专家效应专家是指在某一专业领域受过专门训练、具有专门知识、经验和特长的人。医生、律师、营养学家等均是各自领域的专家。专家所具有的丰富知识和经验，使其在介绍、推荐产品与服务时较一般人更具权威性，从而产生专家所特有的公信力和影响力。参照群体的运用效应（3）“普通人”效应运用满意顾客的证词证言来宣传企业的产品，是广告中常用的方法之一。由于出现在荧屏上或画面上的证人或代言人是和潜在顾客一样的普通消费者，这会使受众感到亲近，从而使广告诉求更容易引起共鸣。由于这类广告贴近消费者反映了消费者的现实生活，因此，它们可能更容易获得认可。（4）经理型代言人自70年代

5、以来，越来越多的企业在广告中用公司总裁或总经理作代言人。例如我国广西三金药业集团公司，在其生产的桂林西瓜霜上使用公司总经理和产品发明人邹节明的名字和图像，也是这种经理型代言人的运用。问题思考：请问你和你周围的同学的参照群体是什么，他们对你们的消费产生了哪些影响？5.1消费群体概述（2）自觉群体和回避群体1自觉群体是指消费者按年龄、性别、民族、职业、地域、婚姻状况、身体状况等社会与自然因素自动结合成的群体。如老年人协会、老人俱乐部、XXX同学会、XXX同乡会等。2回避群体是指消费者个人极力避免归属的、认为与自己不相符的群体。人总是希望与自己反感的行为或不满的群体距

6、离越远越好，因此，往往会走向另一个极端。如有些年龄大的人总是尽力打扮自己，以显示年轻。（3）长期群体和临时群体长期群体：是个体在一段相对较长时间内参与其中的群体。临时群体：是消费者暂时处于其中的群体。5.1消费群体概述（4）正式群体和非正式群体1正式群体指组织形式较为固定且有特定目标的群体2非正式群体是自发形成的群体，是在工作和生活中自然形成的，没有明确目的和任务的组织。如业余篮球队等。5.1消费群体概述四消费群体性心理现象对消费心理的影响在群体规范的形成过程中，模仿、暗示、遵从等心理机制具有十分重要的作用。暗示：一种间接而含蓄的影响他们的方式；模仿：指再现他人

7、行为的做法；从众：指为了回应实际存在的或想象中的的群体压力而改变信念或行动。遵从现象对个体的影响表现为：去个性化、社会惰化、风险转移。1．从众经典的阿什齐实验将8名被试带进房间，让他们看黑板上画的四条线——其中三条是紧挨在一起，另外一条离它们有一段距离。然后询问他们，三条放在一起的不等长线条中，哪一条和第四条一样长。其中7个人是实验者安排故意说错误答案。一无所知的被试安排在最后宣布答案。1．从众安排37名真正的被试，每人作18次实验即报告18次。没有其他人提供其他信息。结果只有2人总共犯了3次错误。在另外一个实验中，50名真被试分别安排在其他成员均是假被试的实验

8、组里，总共有37人共犯1