消费群体与消费心理

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1、第五章消费群体与消费心理《消费心理学（第二版）主编：肖涧松“十二五”职业教育国家规划教材目录第五章消费群体与消费心理第一节消费群体概述第二节不同消费群体的消费心理知识练习与思考能力培养与训练消费心理学——高等教育出版社学习目标知识目标了解消费群体的概念与分类；了解消费群体对消费行为的影响；能力目标能够根据市场状况对消费者群体进行细分；能够根据不同消费群体的消费心理特征开展相应的营销活动。建议学时：4学时，包含技能训练学时1学时消费心理学——高等教育出版社导入案例可口可乐创推“昵称瓶”全面上市【思考】可口可乐快乐昵称瓶的主要目标消费群体是什么？主要抓住了该群体的哪些消费心

2、理特征？消费心理学——高等教育出版社第一节消费群体概述一、消费群体的含义与分类（一）消费者群体的含义消费者群体是由具有某种共同特征的若干消费者组成的集合体。（二）消费者群体的分类1．正式群体和非正式群体2．所属群体和参照群体3．自觉群体和回避群体消费心理学——高等教育出版社第一节消费群体概述头脑风暴及应用请问你和你周围的同学的参照群体是谁？他们对大家的消费产生了哪些影响？消费心理学——高等教育出版社第一节消费群体概述二、消费群体对消费心理的影响（一）从众（二）模仿（三）流行（四）暗示三、文化对消费群体的影响（一）文化的含义（二）不同文化与消费心理1．民族亚文化2．种族亚

3、文化3．地域亚文化4．宗教亚文化5．职业亚文化消费心理学——高等教育出版社第一节消费群体概述（三）文化对消费者的影响1、文化对消费者观念的影响2、文化对消费者生活方式的影响3、文化对消费习惯的影响四、经济因素对消费群体的影响（一）社会经济发展水平对消费行为的影响（二）消费者的经济收入对消费者购买行为的影响1．消费者的绝对收入变化对消费者购买行为的影响2．消费者相对收入变化对消费者购买行为的影响3．消费者预期收入的变化对消费者行为的影响消费心理学——高等教育出版社第二节不同消费群体的消费心理一、家庭消费的消费心理（一）家庭结构1．家庭的构成（1）数量结构。（2）年龄结构。

4、（3）文化结构。2．家庭结构类型①单身者或个人家庭；②尚无子女的年轻夫妇或与子女分居的老年夫妻家庭；③有子女的单亲家庭或不完全家庭；④有子女的双亲家庭或完全家庭；⑤复代家庭或延续式家庭。消费心理学——高等教育出版社第二节不同消费群体的消费心理3．家庭结构对消费结构的影响（1）家庭小型化的结果，使消费品趋于高档化、多样化，需求量增大。（2）随着家庭规模趋小，家庭生活用品也趋向小型化。（3）家庭购买耐用消费品的数量、种类会增多。（4）食物支出结构同时也会变化。（5）家庭用于医疗、文化娱乐等方面的支出比重增大。消费心理学——高等教育出版社第二节不同消费群体的消费心理（二）家庭

5、消费决策1．家庭消费决策的含义家庭消费决策是指家庭在发挥其消费职能的范围内，从实际出发，确立所要达到的消费目标，选择正确的途径和方法，使预定的目标能够最大限度的实现。在一般家庭作出购买决策的过程中，我们通常可以发现家庭成员扮演着五种主要角色：①提议者。②影响者；③决策者；④购买者；⑤使用者。消费心理学——高等教育出版社第二节不同消费群体的消费心理2．家庭消费决策类型①各自做主型：即每个家庭成员都有权相对独立地作出有关自己的决策。②丈夫支配型：即家庭购买决策权掌握在丈夫手中。③妻子支配型：即家庭最终决策权掌握在妻子手中。④调和型：即大部分决策由家庭各成员共同协商作出。消费

6、心理学——高等教育出版社第二节不同消费群体的消费心理头脑风暴及应用在你的家庭消费中，你家的典型消费决策类型属于哪一种？消费心理学——高等教育出版社第二节不同消费群体的消费心理（三）家庭生命周期1．家庭生命周期的划分①单身期：即已长大成人，但尚未结婚者；②新婚期：即指筹备新婚用品至结婚，建立起独立的家庭；③生育期：即生育第一个孩子至最后一个孩子；④满巢期：即子女长大尚未成年时期；⑤离巢期：即孩子成年后相继离开家庭，自主独立消费，直到原来的家庭中只剩父母二人；⑥鳏寡期：即夫妇两人的一方丧偶期。消费心理学——高等教育出版社第二节不同消费群体的消费心理2．家庭生命周期中的消费变

7、化（1）单身期大部分单身期青年，家庭无经济负担，消费以自我为中心，购买欲望强烈，购买易冲动，往往将收入大部分用于自己的穿着、娱乐、交往、发展等方面的需要；而小部分家庭经济状况不好的单身期青年则有了储蓄的习惯，消费和储蓄都具有一定的计划性。针对该消费阶段前一部分消费者的消费弹性大、稳定性差以及超前消费等特点，多被商家看好，已成为营销获利锁定的新目标。消费心理学——高等教育出版社第二节不同消费群体的消费心理（2）新婚期新婚期的家庭，由于处于人生的重要阶段，故消费显示了较强的规模性、集中性、时尚性、享乐性和档次性，以及二人共同决策的特点。消费主