《渠道促销策略》PPT课件

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1、渠道促销策略产品从生产经过经销商代理商、零售商终端，最终到达消费者手里之前，必须得到中间商的合作与支持，支持越多，产品到达消费者手中的机会越多。实际上不少有实力大公司对营销渠道上的中间商也不敢怠慢，他们在渠道上的促销花费要比他们愿意花费的更多。有些企业用于对渠道成员的促销费用已占到了整个促销预算的60%，而对消费者的促销只占40%弱势品牌则更要依赖渠道的中间商们的支持，由于营销力量不强，他们只能被动地将有限地将资金集中到渠道上来，于是更无力再做消费者的工作，这又使他们难以摆脱对中间商的依赖。许多小企业都寄希望于先将产品投入市场形成销售

2、，赚取利润积累资本后再做消费者的品牌宣传工作。实际上这样做是非常艰辛的，即使最终能如期进入良性循环成长起来，也是一个相当漫长的过程。在产品同质化背景下，惟有“渠道”和“传播”能产生差异化的竞争优势针对中间商促销的重要性加速产品的入市进程“野老”牌稻田除草剂.doc鼓励中间商增加进货和库存数量促使中间商积极配合或者执行企业的针对消费者的促销计划品牌专卖商经营多个品牌的中间商鼓励中间商向最终消费者提供更多的或者特别的服务选择促进方式如果目的是促进新产品尽快铺货，就应运用延期付款技术如果目的是缓解库存压力，可选择进货折让或者进货奖励技术如果

3、目的是抢占节日市场先机，争取更大的节日销售份额，可以给予渠道成员较大幅度的进货折让或者免费附赠较多的产品，同时给予延期付款优惠，以鼓励批发商大量进货大胆铺货如果目的是促进零售商或零售商的销售服务人员做好各项终端促销工作，可运用红包奖励、神秘购物者计划、广告与产品展示补贴等技术针对中间商促销的方式—购买折让为了鼓励渠道成员在特定时期内尽可能多地进货，针对渠道成员实施的一种折价优惠措施两种操作方式：1．除时间外无其它任何限制的购买折让2．设置时间和购买数量限制的购买折让优点：（1）可激励渠道成员增加进货和储存量，从而缓解企业的库存压力；（

4、2）可鼓励渠道成员提前备货，以排挤竞争者。缺点：渠道成员可能在促销期间大量进货，囤积居奇，以便日后谋取高额利润。技术要点：1．合理确定活动的时机时机一般选在销售淡季或者选在销售旺季或节日之前1个月左右2．合理确定进货量标准和折让幅度针对中间商促销的方式—进货奖励渠道成员在特定时期内一次进货量或累计进货量达到规定标准，就给予相应奖励进货奖励的优点与购买折让一样，但是对渠道成员激励的效用却不如购买折让那样直接明显，因为渠道成员对需要靠运气获奖的抽奖不是太感兴趣；渠道成员如果不需要物质奖品，还要想办法处理，所以一般不太喜欢这种销售促进技术技

5、术要点：除了要把握进货折让技术的两个要点（合理确定活动时机、合理确定进货量标准）外，还要掌握以下两个技术要点：1．最好设置多个不同级别的奖项2．选择渠道成员所需要的和喜欢的奖品针对中间商促销的方式—免费附赠产品在限定时间内，渠道成员一次进货量或累计进货量达到某一标准时，免费赠送该产品优点：（1）成本花费较低，因为送的是企业自己生产的产品。（2）可有效刺激渠道成员积极进货、努力销售不足：如果免费附赠产品的比例过大，渠道成员降价销售的可能性就会增大，从而会增大窜货和市场价格秩序混乱的潜在危机技术要点：（1）合理确定促销活动的时机；（2）科

6、学测算附赠产品的比例针对中间商促销的方式—返还利润又称返利或返点，是指如果零售商完成了与制造商之间达成一致的任务，制造商就给予零售商一定比例的现金返还。只要零售商完成合同约定，通常情况下，制造商会在年度结束后，根据零售商在全年的购买量和返利比例，在下年年初向零售商兑现承诺。优点是：零售商必须在得到返利之前完成任务，从而使制造商能确保合同条款的完成。不足是：（1）如果零售商提出必须在完成任务之前取得返利的要求，特别是当该零售商又是一个大型客户时，制造商的这一促销计划就难以付诸实施。（2）查验和证明零售商是否完成了任务比较困难，尤其当制造

7、商通过很多零售商销售产品时，查验和证明的成本很高。（3）如果返利的要求仅仅是销量而且返还比例比较高时，地区批发商可能为得到更多的返还利润，不惜以低价向其它地区窜货，从而导致该地区的分销网络瘫痪。针对中间商促销的方式—延期付款渠道成员先进货，一段时间之后再按合同约定一次付清或者分期付清货款优点是：（1）容易说服中间商尽早进货，从而向渠道终端快速铺货，使产品尽早与消费者见面。这特别适合那些产品更新换代快、竞争激烈的行业，或者企业的产品只有尽快入市，才能抢占市场先机，夺取更大市场份额和利润的情况。（2）企业无需另外再花钱对渠道成员开展销售促

8、进，即可将库房中的存货移送至渠道成员的仓库中，从而节省了库存管理费用。这比较适合于那些价格高、周转慢、季节性强的产品，如轮胎、大型设备、果汁饮料等。不足是：（1）会增加企业的流动资金占用，影响资金流转速度。（2）如果渠道