《企业营销策划》PPT课件(I)

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1、企业营销策划主讲:王洪营销策划的目的和任务一、实现企业的社会价值。1、目标：提高企业的社会地位、提升企业的社会价值、扩大企业在市场上的影响力，最终目的也是为了更好地、更长远地营销企业的产品和服务。2、任务：兼顾企业的现实利益和长远的战略利益，提高企业的知名度、美誉度、客户的忠诚度。3、方式：建立和导入企业形象识别系统（CIS）；树立企业品牌形象；建立良好的公共关系环境。二、实现企业产品的市场价值。主目标有三种选择：提高市场占有率、追求利润最大化、打败竞争对手。三、注重市场的四个方面的问题：地理：潜在客户什么地方人口：潜在客户有多少心理：潜在客

2、户的内在心理特点行为：潜在客户的外在行为表现行式营销全方位定位：四P定位理论一、产品定位：1、定义：企业从自身技术、人才、供应、生产、投入等条件出发，依据产品的市场，在产品的功效、品质、竞争性等方面，使产品在潜在客户心目中确定最符合企业利益期望的位置，进而明确产品的内涵和外延。产品定位可以充分理解市场需求、企业能力允许、竞争对手强弱三条线的交叉点去考虑。2、产品定位的内涵：是实用性、物质性、附加属性的三统一。分三个层次：核心产品--产品给予客户提供的最基本的效用和利益。形式产品—产品的实体状态和劳务外观，是核心产品的载体，包括品质、外观、特征

3、、式样、品牌、包装、规格等。附加产品—即扩大产品，是在客户购买时同时获得的全部附加服务和利益的总和，如提供送货上门、安装维修保养、质量保证等。确定产品内涵，投放市场时考虑三个方面：可用性定位：产品是否有用或做什么用。可能性定位：哪些人使用或人们怎样使用。可行性定位：比其他同类产品的优越性。充分应用技术、工艺，进行新产品开发。3、产品定位的外延：指产品的组合。主要有：延伸产品线—出售给同一类顾客群的规格、款式有所不同的一组产品。扩充和缩减产品组合—产品线内不同品种、质量、价格、功能的组合，可从长度、深度、广度、相关性方面去考虑。包装也是产品的组

4、成部份，需结合市场定位来考虑。如礼品、方便、成套、文化、安全、纪念等包装则各不相同。二、价格定位：1、定义：企业依据客户承受能力、产品成本、竞争性产品的价格情况，为上市的产品确定当前价格、价格实现方式和价格变化的方向。2、方法：成本导向法—按成本和预期的利润率确定价格。又分为成本加成定价、盈亏平衡定价、边际成本定价。需求导向定价法—按客户的承受力来确定价格。竞争导向定价法—依据竞争对手的产品定价来确定本企业产品的价格。以上方法是在确定产品的内涵与外延基础上的初步价格，还要考虑产品占领市场的速度、产品与同类产品的关系等因素，最终确定产品价格。3

5、、策略：快速撇脂策略—即高价格、高额促销投入，尽快树立产品垄断形象或高挡形象，快速占领市场，适合垄断性或先进性突出产品。缓慢撇脂策略—即高价格、低促销投入，缓慢占领市场，适合销售渠道专一，无竞争对手的产品。快速渗透策略—即低价格、高促销投入，快速与客户见面，快速占领市场，适合竞争激烈、客户对价格敏感的产品。缓慢渗透策略—即低价格、低促销投入，缓慢占领市场，适合市场庞大、客户对价格敏感的产品，靠竞争对手失误或耐心不足致胜。如果是产品组合，还有以下策略：搭配定价、系列产品定价、主导产品带动、以附加品差别定价等策略。三、渠道定位：1、定义：是指拟定

6、产品分销或分配的途径，即确定产品（服务）从生产者向消费者转移所经过的有形和无形的环节。2、类型：企业自办销售体系、受企业约束的销售机构、不受企业约来的销售机构。3、构成：直接渠道与间接渠道（中间商为间接渠道）；长渠道与短渠道（按中间商串连多少，如企业-代理商-零售商-客户）；宽渠道与窄渠道（按中间商并连多少）。4、直销：主要还包括邮购、目录营销、电话订购、电视购销、电子邮件购销等。四、促销定位：1、定义：为了开拓市场空间和层次、扩大产品销路，需要事先确定的，旨在向目标客户或渠道传递产品或企业、市场信息、激发客户购买或渠道进货的热情、促成客户购

7、买或渠道进货行为的系统性方案。2、功能：传递信息、创造需求、突出特点、稳定销售。3、程序：分折显化潜在客户寻找潜在客户近潜在客户影响潜在客户推销至顺利交易跟踪服务。4、方法：融资—营销法：借同类产品（或政府、媒体）说服客户到了十分成熟的程度，本企业产品略加优势因素上市。送式营销法—赠送初级产品，在客户对产品有一定依赖性时加价出售升级产品；送主导产品，加价出售配套产品或辅助用料。拉销法—利用潜在客户的相关需求，开展公益活动，获取潜在客户资料，为进一步推销奠定基础。新闻实证法—把产品的实际优良效果新闻化，借新闻的力量说服客户。无限连锁介绍法—利用

8、利益诱惑、俱乐部制、会员制等，由客户介绍客户，形成连锁效应。典型的营销理念营销的全方位定位的最佳模式是把各种可应用的促销理念与企业实际结合，多快好省地实现拟定的营销