《企业营销策划》PPT课件

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1、龙岩学院经济与管理学院企业营销策划主讲：朱义第一篇营销策划基础第一章营销策划概述第二章营销策划的内容和类型第三章营销策划的原理与原则第四章营销策划的操作程序及效果预测第一章营销策划概述1、什么是策划？策划是指为达到一定的目标，在调查分析有关材料的基础上，遵循一定的程序和规律，对未来某项工作或事件事先进行系统的构思或谋划，制定和选择合理可行的执行方案，并根据环境的变化对方案进行修改和调整的一种创造性地社会活动过程。策划的七大特征：目标性、超前性、规律性、系统性、程序性、环境性、创新性。第一节营销策划的概念2、什么是营销？第一章营销策划概述飞

2、利浦·科特勒：市场营销是个人和集体通过创造并同他人自由交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。营销定义的要点：1、市场营销的最终目标是“满足需求和欲望”；2、“交换”是市场营销的核心，交换过程是一个主动、积极寻找机会，满足双方需求和欲望的社会过程和管理过程；3、营销成功与否取决于：营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度以及对交换过程管理的水平。第一章营销策划概述什么是营销——交换模型与交换四大要素物流资金流信息流交换比率企业获取利润产品顾客满足需要货币交换模型交换的主体交换的客体交换的动力交换的通道交换的要素企业顾客产品货币

3、满足需求获取利润物/资金流信息流交换要素营销组合：企业为了满足目标顾客群的需求而加以组合的可控制的变量。也就是企业在创造交换的过程中可以控制的因素的组合。顾客产品交换比率满足需要获取利润物/资金流信息流可控要素不可控要素目标市场顾客需求顾客货币盈利能力营销组合营销支柱产品价格渠道促销第一章营销策划概述什么是营销——营销组合与营销四大支柱营销目标营销目标营销效果营销效果五力模型供应链供应链竞争状况KSFSWOT发展战略经营战略竞争战略定位战略国际化战略国际化战略价格策略价格策略渠道策略渠道策略促销策略促销策略4C营销计划营销计划营销组织营销

4、组织营销执行营销执行营销控制营销控制4R营销分析营销分析营销战略战略决策营销策略策略决策营销管理营销管理企业职能管理职能PESTPEST组织内部组织内部定位战略总体战略产品策略产品策略什么是营销——营销内容体系第一章营销策划概述营销策划是企业为了达到特定的营销目标，在对企业所处的环境和所拥有的资源进行调查和分析的基础上，遵循一定的程序和规律，对未来特定时间段内的营销行为方针及活动进行系统设计、构思创意和规划安排，最终提出和选择合适的营销策划方案，并根据环境的变化修改和调整方案的一系列营销活动过程。营销策划是策划的一个分支。营销策划的主要特

5、征和策划的主要特征基本相同。第一章营销策划概述3、什么是营销策划？营销策划方案又叫营销策划书，它是营销策划内容的文字报告形式，它是指导企业营销活动开展所做的事先安排。营销策划书是营销策划最终成果的表现形式，因此可以说营销策划书和营销策划具有同等重要的意义。第一章营销策划概述4、什么是营销策划方案？第一章营销策划概述什么是营销策划方案——营销策划书的一般结构和内容构成内容作用封面方案名称、客户名称、策划人名称、提案时间、策划适用时间段等策划书名片摘要策划案主要内容概述方案精髓目录策划案提纲构成框架前言策划的背景、目的、方法、意义等的说明背景

6、与过程正文界定问题明确策划主题与目标策划任务环境分析重要环境因素分析策划依据综合分析SWOT分析，分析优势、劣势、机会与威胁提出问题营销目标市场目标、财务目标等明确营销目标营销战略STP战略（市场细分、目标市场、市场定位）总体布局营销组合策略产品策略、价格策略、渠道策略及促销策略具体对策执行方案人员安排、道具设备、时间计划、地点选择执行蓝本财务分析费用预算、效益分析可行性分析控制方案执行控制、风险预测、应急方案保障成功结束语总结、突出、强化策划人意见突出重点附录数据资料、问卷样本及其他背景材料提高可信度一般目的：经济目的、社会公益目的、文

7、化目的、形象目的、宣传目的、政治目的、竞争目的等。具体目的：适应创业需要、适应企业营销转向、适应企业发展壮大、纠正企业营销失误、适应营销环境变迁等。第二节营销策划的目的和作用第一章营销策划概述1、营销策划的目的促进社会市场经济的有序、稳定、健康的发展。改变企业被动经营的局面，变适应市场为创造市场。增强企业市场的竞争力，促进企业营销资源的高效配置。积极拓展市场营销新领域，促使企业有效地开拓国内及国际新领域。第一章营销策划概述2、营销策划的作用准确理解和执行已有的营销策划方案：企业营销工作的基层人员。将点子（创意）转化为可操作的系统方案：中小

8、企业的中层、专业的营销策划公司。发掘创意并将其系统化：大企业的中层、小企业的高层、专业的营销策划公司。评价和辨别营销策划方案：大中型企业高层、项目外包的委托方负责人。第一章营销策划概述3、学习